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Los medios de comunicación son complejos: tres pilares pueden simplificar la medición para los profesionales del marketing

4 minutos de lectura | Octubre 2021

Los presupuestos de marketing siempre han estado sujetos a escrutinio, pero la llegada de la pandemia y su presencia casi dos años después sigue poniendo de relieve la necesidad de un gasto eficiente y eficaz. Esto, a su vez, ha intensificado la importancia de una medición precisa y holística, especialmente a medida que las marcas aumentan el uso de nuevas plataformas y canales para sus esfuerzos de marketing.

Además de navegar por nuevas plataformas y canales, los profesionales del marketing han aumentado notablemente su gasto este año, sobre todo en canales de alcance masivo (tras un retroceso durante la primera mitad de 2020). Ese gasto coincide con el sentimiento de los profesionales del marketing encuestados para el Informe Anual de Marketing 2021 de Nielsen, que citaron la captación de clientes y el conocimiento de la marca como sus principales prioridades. En el sector minorista, por ejemplo, las marcas empezaron a aumentar significativamente su gasto en publicidad el pasado mes de octubre.

A medida que aumenta el gasto, también lo hace la atención prestada al seguimiento del retorno de la inversión. Y a diferencia de los esfuerzos de marketing digital orientados a la conversión, que pueden medirse con modernas soluciones tecnológicas, los esfuerzos de alcance masivo suelen ser considerados por los profesionales del marketing como más difíciles de correlacionar con las ventas reales a largo plazo. Y aunque la base de experiencia de Nielsen muestra que, de media, un aumento de 1 punto en las métricas de marca, como la concienciación y la consideración , genera un aumento del 1% en las ventas, los profesionales del marketing encuestados para nuestro informe anual de marketing no confían en su tecnología de marketing actual. Entre las marcas con presupuestos pequeños, medianos y grandes, la confianza en la tecnología de marketing existente es del 16,7% de media. Es importante destacar que la introducción de nuevas plataformas, dispositivos y canales, junto con la mejora de las consideraciones de privacidad y la depreciación de los identificadores de terceros, aumenta la complejidad que deben tener en cuenta las soluciones de marketing.

A medida que aumenta la complejidad, Nielsen cree que las marcas deben centrarse en tres pilares:

  • Confianza: Es fundamental que la medición proceda de un tercero independiente (no de un vendedor de medios) y esté financiada por el anunciante (lo que ofrece total transparencia al anunciante directamente).
  • Comparabilidad: Para los componentes más importantes de un presupuesto de medios, las marcas necesitan poder comparar con precisión los canales con una metodología coherente para facilitar una comprensión clara del rendimiento relativo.
  • Adaptabilidad: Para los componentes más importantes de un presupuesto de medios, las marcas deben pasar de medir lo que ocurrió en el nivel de ejecución a lo que podría conseguirse. Esto ayudará a las marcas a mejorar en lugar de simplemente validar que las estrategias de marketing funcionan lo suficiente. Para los componentes más pequeños del presupuesto de medios, las marcas necesitarán una forma de probar y aprender para garantizar que los éxitos puedan ampliarse y las inversiones en deficiencias puedan limitarse adecuadamente.

La medición es relativa al objetivo. Por tanto, no existe una solución de medición única. A medida que se multiplican las opciones de medios, también lo hacen las soluciones de marketing, lo que puede crear más confusión que claridad. En el ámbito de las capacidades de medición, los profesionales del marketing nos dicen que se sienten menos seguros midiendo la notoriedad, el ROI de todo el embudo y la atribución multitoque (MTA).

Siguiendo los tres pilares para el éxito, los profesionales del marketing deben aprovechar las soluciones que facilitan la medición desduplicada en todos los canales -incluidos los canales digitales que son menos abiertos (por ejemplo, jardines amurallados)- y producir métricas comparables.

Además, deben asegurarse de que las soluciones les permitan remezclar sus inversiones, en lugar de validar que algunos canales funcionan y producen un aumento. Por ejemplo, los datos promediados de Nielsen Total Media Resonance muestran que el canal que recibe la mayor inversión producirá el mayor impulso aproximadamente el 70% de las veces. Al mismo tiempo, existe un límite hasta el cual ese canal seguirá proporcionando elevación. Sólo el 4% de las veces es el mejor canal en el que seguir invirtiendo.

La falta de confianza de los profesionales del marketing en la medición del ROI del embudo completo no es sorprendente, dado que las soluciones estándar no tienen en cuenta los esfuerzos de marketing del embudo superior e inferior en la misma solución. Siguiendo los pilares de la comparabilidad y la adaptabilidad, los profesionales del marketing deberían aceptar la dualidad de necesitar ventas a corto plazo Y conocimiento de marca. 

Para abordar esta dualidad, creemos que los profesionales del marketing tienen dos soluciones inmediatamente identificables: realizar estudios de MTA para obtener un ROI tanto a corto como a largo plazo; y/o llevar a cabo una optimización secuencial. En cuanto a la MTA, el otro gran reto, los profesionales del marketing deben asegurarse de que sus soluciones de atribución tienen en cuenta todo el recorrido del consumidor en lugar de centrarse únicamente en el primer o el último punto. Y basándose en el principio de adaptabilidad, los profesionales del marketing deben reevaluar continuamente sus plataformas de MTA para asegurarse de que responden a las tendencias imperantes en el mercado con respecto a la disponibilidad de datos.

Como ocurre con la mayoría de los retos del marketing, la medición se hace mucho más manejable con datos; datos que son holísticos, permiten la comparabilidad y son adaptables a las evoluciones del sector, incluidas las relativas a la privacidad y la proliferación de plataformas.

Para más información, descargue nuestro Manual del anunciante.

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