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Les médias sont complexes : trois piliers peuvent simplifier la mesure pour les spécialistes du marketing

4 minutes de lecture | Octobre 2021

Les budgets marketing ont toujours fait l'objet d'un examen minutieux, mais l'arrivée de la pandémie et sa présence près de deux ans plus tard continuent de mettre en lumière la nécessité de dépenser de manière efficace et efficiente. Ce qui, à son tour, a intensifié l'importance d'une mesure précise et holistique, d'autant plus que les marques utilisent de plus en plus de nouvelles plateformes et de nouveaux canaux pour leurs efforts de marketing.

En plus de naviguer sur de nouvelles plates-formes et de nouveaux canaux, les spécialistes du marketing ont notamment augmenté leurs dépenses cette année, principalement sur les canaux de masse (après un repli au cours du premier semestre 2020). Ces dépenses correspondent au sentiment des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport annuel sur le marketing 2021 de Nielsen, qui ont cité l'acquisition de clients et la notoriété de la marque comme leurs principales priorités. Dans le commerce de détail, par exemple, les marques ont commencé à amplifier considérablement leurs dépenses publicitaires en octobre dernier.

Plus les dépenses augmentent, plus l'accent est mis sur le suivi du retour sur investissement. Et contrairement aux efforts de marketing numérique axés sur la conversion, qui peuvent être mesurés à l'aide de solutions martech modernes, les efforts de communication de masse sont souvent considérés par les spécialistes du marketing comme plus difficiles à corréler avec les ventes réelles à long terme. Et alors que la base d'expérience de Nielsen montre qu'en moyenne, un gain d'un point dans les mesures de la marque, telles que la notoriété et la considération, entraîne une augmentation des ventes de 1 %, les spécialistes du marketing interrogés pour notre rapport annuel sur le marketing n'ont pas confiance dans leur technologie de marketing existante. Parmi les marques disposant de petits, moyens et gros budgets, la confiance dans la technologie marketing existante est en moyenne de 16,7 %. Il est important de noter que l'introduction de nouvelles plates-formes, de nouveaux appareils et de nouveaux canaux, ainsi que les considérations accrues en matière de confidentialité et la dépréciation des identifiants tiers, augmentent la complexité que les solutions martech doivent prendre en compte.

Face à la complexité croissante, Nielsen estime que les marques doivent se concentrer sur trois piliers :

  • La confiance: Il est essentiel que la mesure provienne d'un tiers indépendant (pas d'un vendeur de médias) et qu'elle soit financée par l'annonceur (ce qui donne une transparence totale à l'annonceur directement).
  • Comparabilité: Pour les composantes les plus importantes d'un budget média, les marques doivent être en mesure de comparer précisément les canaux avec une méthodologie cohérente afin de faciliter une compréhension claire des performances relatives.
  • L'adaptabilité: Pour les composantes les plus importantes d'un budget média, les marques doivent passer de la mesure de ce qui s'est passé au niveau de l'exécution à celle de ce qui pourrait être réalisé. Cela aidera les marques à s'améliorer au lieu de simplement valider que les stratégies marketing fonctionnent suffisamment. Pour les plus petites composantes du budget média, les marques auront besoin d'un moyen de tester et d'apprendre pour s'assurer que les réussites peuvent être mises à l'échelle et que les investissements dans les lacunes peuvent être limités de manière appropriée.

La mesure est relative à l'objectif. Il n'existe donc pas de solution de mesure unique. Les solutions martech se multiplient à mesure que les options médiatiques se multiplient, ce qui risque d'ajouter plus de confusion que de clarté. En ce qui concerne les capacités de mesure, les spécialistes du marketing nous disent qu'ils sont moins confiants en ce qui concerne la mesure de la notoriété, le ROI de l'ensemble du tunnel et l'attribution multi-touch (MTA).

En s'appuyant sur les trois piliers de la réussite, les spécialistes du marketing doivent exploiter des solutions qui facilitent la mesure dédoublée sur tous les canaux, y compris les canaux numériques moins ouverts (par exemple, les jardins clos), et qui produisent des mesures comparables.

En outre, ils doivent s'assurer que les solutions leur permettent de remixer leurs investissements au lieu de valider le fait que certains canaux fonctionnent et produisent un effet de levier. Par exemple, les données moyennes de Nielsen Total Media Resonance montrent que le canal qui reçoit le plus d'investissements produira l'effet de levier le plus élevé environ 70 % du temps. En même temps, il y a une limite à l'effet d'entraînement de ce canal. Dans 4 % des cas seulement, il s'agit du meilleur canal dans lequel continuer à investir.

Le manque de confiance des spécialistes du marketing dans la mesure du ROI du tunnel complet n'est pas surprenant, étant donné que les solutions standard ne prennent pas en compte les efforts de marketing du tunnel supérieur et inférieur dans la même solution. En suivant les piliers de la comparabilité et de l'adaptabilité, les spécialistes du marketing devraient accepter la dualité entre le besoin de ventes à court terme ET la notoriété de la marque. 

Pour faire face à cette dualité, nous pensons que les spécialistes du marketing ont deux solutions immédiatement identifiables : mener des études MMM pour un retour sur investissement à court et à long terme ; et/ou effectuer une optimisation séquentielle. Pour le MTA, l'autre grand défi, les responsables marketing doivent s'assurer que leurs solutions d'attribution prennent en compte l'ensemble du parcours du consommateur au lieu de se limiter au premier ou au dernier point. En s'appuyant sur le principe d'adaptabilité, les responsables marketing doivent continuellement réévaluer leurs plateformes MTA pour s'assurer qu'elles répondent aux tendances dominantes du marché en matière de disponibilité des données.

Comme pour la plupart des défis marketing, la mesure devient beaucoup plus facile à gérer avec des données ; des données qui sont holistiques, permettent la comparabilité et s'adaptent aux évolutions du secteur - y compris celles qui concernent la confidentialité et la prolifération des plateformes.

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