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I media sono complessi: tre pilastri possono semplificare la misurazione per i marketer

4 minuti di lettura | Ottobre 2021

I budget di marketing sono sempre stati soggetti a controlli, ma l'arrivo della pandemia e la sua presenza a distanza di quasi due anni continuano a evidenziare la necessità di una spesa efficiente ed efficace. Questo, a sua volta, ha intensificato l'importanza di una misurazione accurata e olistica, soprattutto quando i marchi aumentano l'uso di nuove piattaforme e canali per i loro sforzi di marketing.

Oltre a navigare tra le nuove piattaforme e i nuovi canali, quest'anno i marketer hanno aumentato notevolmente la spesa, soprattutto per i canali di massa (dopo un calo nella prima metà del 2020). Questa spesa è in linea con il sentimento dei marketer intervistati per il Rapporto annuale sul marketing 2021 di Nielsen, che hanno citato l'acquisizione di clienti e la brand awareness come priorità principali. Nella vendita al dettaglio, ad esempio, i marchi hanno iniziato ad amplificare in modo significativo la spesa pubblicitaria lo scorso ottobre.

Con l'aumento della spesa, aumenta anche l'attenzione per il monitoraggio del ROI. E a differenza degli sforzi di marketing digitale orientati alla conversione, che possono essere misurati con le moderne soluzioni martech, gli sforzi di massa sono spesso considerati dai marketer più difficili da correlare con le vendite effettive a lungo termine. Sebbene l'esperienza di Nielsen dimostri che, in media, un aumento di 1 punto nelle metriche del marchio, come la consapevolezza e la considerazione , determina un aumento delle vendite dell'1%, i marketer intervistati per il nostro rapporto annuale sul marketing non sono fiduciosi nella tecnologia di marketing esistente. Tra i marchi con budget piccoli, medi e grandi, la fiducia nelle tecnologie di marketing esistenti è in media del 16,7%. È importante notare che l'introduzione di nuove piattaforme, dispositivi e canali, insieme a maggiori considerazioni sulla privacy e al deprezzamento degli identificatori di terze parti, aumenta la complessità di cui le soluzioni martech devono tenere conto.

Con l'aumento della complessità, Nielsen ritiene che i marchi debbano concentrarsi su tre pilastri:

  • Fiducia: La misurazione effettuata da una terza parte indipendente (non da un venditore di media) e finanziata dall'inserzionista (che garantisce la piena trasparenza all'inserzionista stesso) è fondamentale.
  • Comparabilità: Per le componenti più importanti di un budget media, i brand devono essere in grado di confrontare accuratamente i canali con una metodologia coerente per facilitare una chiara comprensione delle prestazioni relative.
  • Adattabilità: Per le componenti più importanti di un budget media, i marchi devono passare dalla misurazione di ciò che è avvenuto a livello di esecuzione a ciò che si potrebbe ottenere. Questo aiuterà i marchi a migliorare, invece di limitarsi a convalidare che le strategie di marketing funzionano a sufficienza. Per le componenti più piccole del budget media, i marchi avranno bisogno di un modo per testare e imparare per garantire che i successi possano essere scalati e che gli investimenti nelle carenze possano essere opportunamente limitati.

La misurazione è relativa all'obiettivo. Pertanto, non esiste una soluzione di misurazione unica per tutti. Con il moltiplicarsi delle opzioni mediatiche, si moltiplicano anche le soluzioni martech, che potenzialmente aggiungono più confusione che chiarezza. Nell'ambito delle capacità di misurazione, i marketer ci dicono di essere meno fiduciosi nella misurazione dell'awareness, del ROI full-funnel e dell'attribuzione multi-touch (MTA).

Sulla base dei tre pilastri del successo, gli addetti al marketing dovrebbero avvalersi di soluzioni che facilitino la misurazione de-duplicata su tutti i canali, compresi i canali digitali meno aperti (ad esempio, i walled garden), e che producano metriche comparabili.

Inoltre, dovrebbero assicurarsi che le soluzioni permettano loro di rimescolare gli investimenti, invece di convalidare che alcuni canali funzionano e forniscono una spinta. Ad esempio, i dati mediati di Nielsen Total Media Resonance mostrano che il canale che riceve il maggior numero di investimenti produrrà la maggiore spinta circa il 70% delle volte. Allo stesso tempo, c'è un limite entro il quale quel canale continuerà a fornire un aumento. Solo il 4% delle volte è il canale migliore su cui continuare a investire.

La mancanza di fiducia dei marketer nella misurazione del ROI dell'intero tunnel non sorprende, dato che le soluzioni standard non tengono conto degli sforzi di marketing dell'upper-funnel e del lower-funnel nella stessa soluzione. Seguendo i pilastri della comparabilità e dell'adattabilità, i marketer dovrebbero abbracciare la dualità di avere bisogno di vendite a breve termine e di brand awareness. 

Per affrontare questa dualità, riteniamo che i marketer abbiano due soluzioni immediatamente identificabili: eseguire studi di MMM per il ROI sia a breve che a lungo termine e/o eseguire un'ottimizzazione sequenziale. Per quanto riguarda l'MTA, l'altra sfida principale, i marketer dovrebbero assicurarsi che le loro soluzioni di attribuzione considerino attentamente l'intero percorso del consumatore, invece di guardare solo al primo o all'ultimo punto. Inoltre, in base al principio di adattabilità, gli operatori di mercato devono rivalutare continuamente le loro piattaforme di MTA per assicurarsi che siano in grado di rispondere alle tendenze prevalenti del mercato per quanto riguarda la disponibilità dei dati.

Come per la maggior parte delle sfide del marketing, la misurazione diventa molto più gestibile con i dati; dati che sono olistici, che consentono la comparabilità e che sono adattabili alle evoluzioni del settore, comprese quelle relative alla privacy e alla proliferazione delle piattaforme.

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