2020 fue un año de trastornos para Filipinas, empezando por la explosión del volcán Taal en enero de 2020 y continuando con la pandemia de COVID-19, que provocó cierres estrictos y prolongados a partir de marzo de 2020 con la Cuarentena Comunitaria Reforzada (ECQ). A esto se sumó en mayo de 2020 el cierre de una de las dos mayores cadenas de Filipinas, ABS-CBN. Esta cadena de interrupciones sucesivas ha provocado una serie de cambios en el comportamiento de los consumidores ante los medios de comunicación y en la forma de acceder a los distintos canales. Para navegar a través de las turbulencias de este mercado, los vendedores y compradores de medios necesitan comprender claramente el cambiante panorama de los medios filipinos. Nunca ha sido tan importante para los anunciantes tener acceso a mediciones de audiencia completas y comparables entre plataformas que les ayuden a tomar decisiones informadas sobre cómo llegar a sus consumidores y relacionarse con ellos de forma eficaz.
Cuando se promulgó la ECQ, la audiencia televisiva aumentó, con un 21,2% de audiencia a finales de marzo de 2020, lo que supone un incremento de más de 5 puntos porcentuales respecto al mes anterior. Este significativo repunte se observó en todas las franjas horarias y puede atribuirse en gran parte a la necesidad de noticias y "programación reflexiva". Aunque COVID-19 provocó esta perturbación y dio lugar a cambios similares a escala mundial, el cierre de ABS-CBN convirtió a Filipinas en un caso único, ya que el principal canal de la cadena se hizo por sí solo con el 33,5% de la cuota total de audiencia televisiva en el primer trimestre de 2020. El cierre ha provocado una disminución de los niveles totales de audiencia televisiva en general (13,5 % para el total de Filipinas en el primer trimestre de 2021, frente al 17,0 % en el primer trimestre de 2020), pero unos índices de audiencia individuales más altos para el resto de cadenas.
Con la pérdida de uno de los principales actores y la necesidad de trabajar a distancia, más personas tuvieron acceso a Internet, y el aumento de la penetración de Internet fue de más de 4 millones de personas sólo en las zonas urbanas de Filipinas (del 76% en el primer trimestre de 2020 al 84% en el primer trimestre de 2021). Siempre ha sido habitual que las personas que tienen acceso tanto a la televisión como a Internet utilicen ambos medios al mismo tiempo: el 92% de los telespectadores que son usuarios de Internet realizan ambas actividades simultáneamente varios días a la semana. Aunque los índices de audiencia de los canales individuales aumentaron, los menores índices de audiencia de la televisión total apuntan a una mayor incidencia de estos telespectadores multipantalla que deciden pasarse a lo puramente digital.
Todo esto viene a decir que las disrupciones han llevado a un nuevo equilibrio en el panorama de los medios de comunicación y, por tanto, a una mayor necesidad de medición multiplataforma permanente. Los anunciantes necesitan saber a qué medios y canales asignar su presupuesto y también necesitan poder optimizar sus campañas con decisiones basadas en datos. Del mismo modo, los editores necesitan poder cuantificar a sus clientes anunciantes lo que sus plataformas son capaces de ofrecer.
Uno de los defensores de la medición multiplataforma permanente es Dennis Perez, de Unilever Filipinas. La combinación de interrupciones y cambios en el último año ha hecho que Unilever necesite una medición multiplataforma permanente. Dennis Perez, Director de Medios de Unilever Filipinas y Medios de Comercio Electrónico para SEAA, dijo: "Tras las interrupciones de 2020, Unilever y Mindshare llevaron a cabo una prueba piloto de Digital Ad Ratings y Total Ad Ratings de Nielsen. Los datos, beneficios y perspectivas que estas soluciones fueron capaces de aportar nos permitieron cuantificar la eficacia de nuestras campañas y nos dieron un mayor nivel de confianza para tomar decisiones sobre nuestras inversiones publicitarias. Así, decidimos apostar por estas soluciones de medición en 2021".
Dado que el panorama de los medios de comunicación ha evolucionado y sigue evolucionando en Filipinas, las marcas y los editores que tengan acceso a las métricas independientes de cross-media para planificar, optimizar y activar campañas con confianza, y comprender los resultados, estarán bien posicionados para llegar a sus audiencias más importantes y conectar con ellas.
Disponer de una medición multiplataforma "siempre activa" puede aportar nuevas ventajas, entre ellas:
Información integral basada en datos: Con más datos de campaña disponibles, los anunciantes comprenden mejor cómo llegan los mensajes de su marca a los consumidores, lo que les permite tomar decisiones más informadas sobre dónde y cómo asignar el gasto para llegar a su público objetivo. También pueden analizar mejor las métricas de rendimiento de todas las campañas para dirigir la estrategia publicitaria por categoría de producto o marca específica.
Credibilidad en la venta de publicidad: Gracias a la medición continua, los editores tienen un conocimiento sólido de las audiencias únicas a las que llegan sus propiedades y pueden entablar con confianza negociaciones de venta de publicidad sabiendo que pueden imponer el valor real de su inventario.
Facilidad para habilitar campañas: Dado que la medición está siempre activada, es automática por naturaleza, lo que significa un proceso de configuración de campañas y ubicaciones más sencillo.
