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"always-on" 크로스 플랫폼 측정을 통한 필리핀의 미디어 중단 탐색

4분 읽기 | 2021년 6월

2020년은 2020년 1월 타알 화산 폭발을 시작으로 2020년 3월부터 강화된 지역사회 격리(ECQ)를 시작으로 엄격하고 긴 봉쇄를 초래한 COVID-19 팬데믹으로 필리핀에 혼란의 해였습니다. 이는 2020년 5월 필리핀에서 가장 큰 두 네트워크 중 하나인 ABS-CBN의 폐쇄로 인해 더욱 악화되었습니다. 이러한 연쇄적인 혼란은 소비자 미디어 행동과 다양한 채널에 접근하는 방식에 일련의 변화를 가져왔습니다. 미디어 판매자와 구매자는 이 시장의 지속적인 격변을 헤쳐나가기 위해 빠르게 변화하는 필리핀 미디어 환경에 대한 명확한 이해가 필요합니다. 광고주가 소비자에게 효율적으로 도달하고 참여를 유도하는 방법에 대해 정보에 입각한 결정을 내리는 데 도움이 되는 포괄적이고 비교 가능한 크로스 플랫폼 잠재고객 측정에 액세스하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다

ECQ가 제정되었을 때 TV 시청률이 높아져 2020년 3월 말 시청률은 21.2%로 전월 대비 5%포인트 이상 증가했습니다. 이 두드러진 상승세는 하루 종일 관찰되었으며, 이는 대부분 뉴스와 "사려 깊은 프로그램"의 필요성에 기인한다고 볼 수 있습니다. COVID-19로 인해 이러한 혼란이 발생하고 전 세계적으로 유사한 변화가 발생했지만, ABS-CBN의 폐쇄로 인해 필리핀은 2020년 1분기에 네트워크의 주요 채널이 전체 TV 시청자 점유율의 33.5%를 차지하면서 독특한 사례가 되었습니다. 셧다운으로 인해 전반적으로 총 TV 시청률이 낮아졌지만(2020년 1분기 17.0%에서 2021년 1분기 필리핀 전체 시청률 13.5%) 나머지 채널의 개별 시청률은 높아졌습니다. 

주요 업체 중 하나를 잃고 원격 근무의 필요성으로 인해 더 많은 사람들이 인터넷에 액세스할 수 있게 되었으며 인터넷 보급률은 필리핀 도시에서만 400만 명 이상 증가했습니다(2020년 1분기 76%에서 2021년 1분기 84%). TV와 인터넷에 모두 접속할 수 있는 사람들은 항상 두 가지를 동시에 사용하는 것이 일반적이었으며, 인터넷 사용자인 TV 시청자의 92%가 일주일에 여러 번 동시에 두 활동을 동시에 수행했습니다. 개별 채널의 시청률은 증가했지만, 전체 TV의 시청률이 낮을수록 이러한 멀티 스크리너가 순수 디지털로 전환하기로 결정하는 비율이 더 높다는 것을 알 수 있습니다.

이 모든 것은 혼란이 미디어 환경의 새로운 균형으로 이어졌고 따라서 상시 교차 플랫폼 측정에 대한 필요성이 높아졌다는 것을 의미합니다. 광고주는 어떤 미디어와 채널에 예산을 할당해야 하는지 알아야 하며, 데이터 기반 의사 결정을 통해 캠페인을 최적화할 수 있어야 합니다. 마찬가지로, 퍼블리셔는 광고주 고객에게 플랫폼이 제공할 수 있는 것을 정량화할 수 있어야 합니다.

상시 교차 플랫폼 측정의 옹호자 중 한 명은 Unilever Philippines의 Dennis Perez입니다. 지난 한 해 동안 혼란과 변화가 겹치면서 Unilever는 상시 교차 플랫폼 측정이 필요했습니다. SEAA의 Unilever Philippines & E-Commerce Media 미디어 이사인 Dennis Perez는 "2020년 중단 이후 Unilever와 Mindshare는 Nielsen의 Digital Ad Ratings 및 Total Ad Ratings를 시범 운영했습니다. 이러한 솔루션이 제공할 수 있는 데이터, 이점 및 인사이트를 통해 캠페인의 효율성을 정량화할 수 있었고 광고 투자에 대한 결정을 내릴 수 있는 더 높은 수준의 확신을 가질 수 있었습니다. 따라서 우리는 2021년에 이러한 측정 솔루션을 추구하기로 결정했습니다."

필리핀의 미디어 환경이 진화하고 계속 진화함에 따라, 독립적인 크로스 미디어 지표에 액세스하여 자신 있게 캠페인을 계획, 최적화 및 활성화하고 결과를 이해하는 브랜드와 퍼블리셔는 가장 중요한 잠재고객에게 도달하고 연결할 수 있는 유리한 위치에 있게 될 것입니다. 

플랫폼 간 측정을 '항상 사용'하면 다음과 같은 새로운 이점을 얻을 수 있습니다.

총체적인 데이터 기반 인사이트: 더 많은 캠페인 데이터를 사용할 수 있으므로 광고주는 브랜드 메시지가 소비자에게 도달하는 방식을 더 잘 이해할 수 있으므로 타겟 고객에게 도달하기 위해 지출을 할당하는 위치와 방법에 대해 더 많은 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다. 또한 모든 캠페인의 성과 지표를 더 잘 분석하여 제품 범주 또는 특정 브랜드별로 광고 전략을 추진할 수 있습니다.

광고 판매 신뢰도: 지속적인 측정을 통해 퍼블리셔는 자산이 도달하는 고유 잠재고객을 잘 파악할 수 있으며, 인벤토리의 진정한 가치를 확인할 수 있다는 확신을 가지고 광고 판매 협상에 임할 수 있습니다.

캠페인 활성화의 용이성: 측정이 항상 켜져 있기 때문에 본질적으로 자동으로 수행되므로 캠페인 및 노출 위치 설정 프로세스가 더 간단해집니다.

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