En todos los medios, los consumidores buscan coherencia y credibilidad en las marcas con las que interactúan, no solo en los productos o servicios que ofrecen, sino también en lo que dicen y hacen.
La inclusión se ha convertido en una prioridad en toda la industria de los medios de comunicación, y es un terreno nuevo para muchas marcas. Las marcas eficaces no solo comunican a los consumidores cómo defienden la equidad, sino que demuestran su compromiso tomando medidas. A medida que nuestra población se diversifica y la personalización cobra cada vez más importancia, las marcas tendrán que adoptar la inclusión compartiendo la responsabilidad con los consumidores.
La representación es importante para todos los grupos identitarios, ya sean hombres o mujeres, negros o blancos, jóvenes o mayores. Aunque a veces se subestima la capacidad de los medios de comunicación para transmitir mensajes personalizados, siguen siendo fundamentales para una estrategia de marketing eficaz a largo plazo. En general, la representación en pantalla sigue siendo baja para muchos grupos identitarios. Por ejemplo, las mujeres constituyen más de la mitad de la población estadounidense, pero aparecen en pantalla mucho menos que los hombres (38 % frente a 62 %). Y ciertos segmentos de mujeres, en particular las mayores de 50 años, están drásticamente infrarrepresentadas en pantalla. De hecho, las mujeres mayores de 50 años tienen un 60 % menos de probabilidades de verse reflejadas en la programación.
La representación no solo debe centrarse en la pantalla, sino también en la publicidad. En lo que respecta a la publicidad, las marcas que intentan llegar a grupos identitarios infrarrepresentados, como las mujeres —especialmente las mayores de 50 años— tienen una verdadera oportunidad que aprovechar. El año pasado, este grupo gastó casi 800 millones de dólares en 25 categorías de productos de consumo, en comparación con los 608 millones de dólares gastados por las mujeres de entre 18 y 34 años y los 680 millones de dólares gastados por las mujeres de entre 35 y 49 años. Nielsen descubrió que los consumidores son más propensos a comprar productos de marcas que anuncian a alguien de su grupo identitario, por lo que la inclusión es clave para un gasto publicitario eficaz.
Diversos públicos buscan encontrar en la pantalla una representación que refleje quiénes son como individuos. En una encuesta realizada en mayo de 2021, Nielsen descubrió que el 49,7 % de los adultos de entre 18 y 24 años y el 51,2 % de los de entre 25 y 34 años, respectivamente, son más propensos a interactuar con contenidos en los que aparece alguien de su grupo de identidad. Como resultado, los grupos de personas infrarrepresentados están migrando a plataformas que ofrecen contenidos más representativos.
A modo de ejemplo, la población hispana representa el 18,8 % de la población estadounidense y contribuye al crecimiento de la población total más que cualquier otro segmento. Sin embargo, en toda la televisión, los hispanos solo representan el 5,5 % de la cuota de pantalla, pero la cuota de pantalla en los contenidos SVOD es del 10,1 %. Aunque eso es poco más de la mitad de su representación en la población, los espectadores hispanos lo han notado, especialmente las generaciones más jóvenes. De los 15 programas más vistos en SVOD entre los latinos de 18 a 34 años, el 40 % tenía una representación latina aceptable o fuerte, en comparación con solo el 13 % de los 15 programas más vistos entre los hispanos de 35 años o más.
Ya sea que intentes compartir tu marca con mujeres mayores de 50 años, hispanos u otro grupo identitario infrarrepresentado, los profesionales del marketing tienen una gran oportunidad de sacar provecho si comprenden dónde se encuentra el público y toman medidas para aumentar la representación de públicos diversos.
Si bien el principal reto consiste en crear mensajes que se parezcan al público al que van dirigidos, es igualmente importante que las marcas sean conscientes de cómo se recibirá un mensaje y lo ajusten para garantizar que tenga repercusión. Lamentablemente, cuando un grupo identitario infrarrepresentado se ve representado en los contenidos, no siempre hay personajes que reflejen sus vidas multifacéticas. Por ejemplo, las mujeres mayores de 50 años no se identifican necesariamente con personajes matriarcales y maternales, pero esos suelen ser los protagonistas de los programas y la publicidad, lo que no fomenta su participación. Si un grupo identitario no se siente representado, no puede compartir la propiedad de una marca.
A medida que las marcas buscan nuevas formas de expresar sus valores y conectar con públicos cada vez más diversos, la inclusión en pantalla debe ser una prioridad en la estrategia publicitaria. Del mismo modo, las marcas deben ser sensibles a la recepción del contenido por parte de las personas a las que se dirigen. A medida que los públicos sigan diversificándose, crecerá la enorme oportunidad de conectar con ellos. De cara al futuro, cada vez más marcas se centrarán en compartir la propiedad de la marca con los públicos a los que se dirigen y, cada vez más, se invertirán fondos publicitarios en programas que sean inclusivos.
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