あらゆるメディアにおいて、消費者は関わるブランドに一貫性と信頼性を求めている。それは提供する製品やサービスだけでなく、ブランドの発言や行動にも及ぶ。
インクルージョンはメディア業界全体で最優先課題となっており、多くのブランドにとって新たな領域だ。効果的なブランドは、公平性をどう推進しているかを消費者に伝えるだけでなく、行動によってその姿勢を示す。人口が多様化しパーソナライゼーションが重要性を増す中、ブランドは消費者と主体性を共有することで インクルージョンを受け入れる必要がある。
あらゆるアイデンティティ集団にとって、表現は重要です——男性か女性か、黒人か白人か、若いか年配かに関わらず。マスメディアは個別化されたメッセージを届ける能力において軽視されることもありますが、効果的な長期マーケティング戦略の鍵であり続けます。 全体的に見て、多くのアイデンティティグループにとって画面上の表現は依然として低い水準にある。例えば、女性は米国人口の半数以上を占めるにもかかわらず、画面上での登場率は男性（38％対62％）を大きく下回る。特に50歳以上の女性など、特定の層は画面上で著しく過小評価されている。実際、50歳以上の女性が番組内で自分自身を映し出される確率は60％も低い。
表現はスクリーン上だけでなく、広告においても焦点となるべきだ。広告に関して言えば、女性（特に50歳以上）といった過小評価されているアイデンティティグループにリーチしようとするブランドには、真の機会が存在する。 昨年、この層は25の消費財カテゴリーで計約8億ドルを消費した。これは18～34歳の女性（6億800万ドル）や35～49歳の女性（6億8000万ドル）を上回る金額だ。ニールセンの調査によれば、消費者は自らが属するアイデンティティグループの人物を起用した広告を展開するブランドの製品を購入する傾向が強い。つまり、効果的な広告費の使途にはインクルージョンが不可欠なのである。
多様な視聴者は、自分たち個人を反映したスクリーン上の表現を求めている。2021年5月のニールセン調査によると、18～24歳の成人の49.7％、25～34歳の成人の51.2％が、自身のアイデンティティグループに属する人物が登場するコンテンツに関与する可能性が高いと回答した。その結果、過小評価されている人々は、より代表的なコンテンツを提供するプラットフォームへ移行している。
例えば、ヒスパニック系人口は米国総人口の18.8%を占め、他のどの層よりも総人口の増加に寄与している。しかし全テレビ視聴において、ヒスパニック系の画面占有率はわずか5.5%であるのに対し、SVODコンテンツにおける画面占有率は10.1%に達する。これは人口における割合の半分強に過ぎないが、ヒスパニック系視聴者、特に若い世代はこれに注目している。 18～34歳のラティーノ層がSVODで最も視聴した上位15番組のうち、40％が中程度から強いラティーノ表現を有していた。これに対し、35歳以上のヒスパニック層が最も視聴した上位15番組では、その割合はわずか13％に留まっている。
50歳以上の女性、ヒスパニック系、その他の少数派グループにブランドを届けようとする場合、マーケターはオーディエンスが関与する場を理解し、多様な層の代表性を高める行動を取ることで、大きな機会を活かすことができる。
主な課題は、対象とする視聴者に寄り添ったメッセージングを創出することにあるが、同時にブランドはメッセージの受け止められ方を考慮し、共感を呼ぶよう調整することも同様に重要だ。残念ながら、過小評価されているアイデンティティグループがコンテンツに自らの姿を認めたとしても、彼らの多面的な生活を反映したキャラクターが常に存在するわけではない。 例えば50歳以上の女性は、家長的な母親像に必ずしも共感しない。にもかかわらず、番組や広告ではそうしたキャラクターが中心となり、関与を促すには至らない。自らの存在が認められていなければ、アイデンティティグループはブランドとの一体感を共有できないのだ。
ブランドが自らの価値観を表現し、ますます多様化する視聴者と関わる新たな方法を模索する中、画面上のインクルージョンへの配慮は広告戦略の最優先事項とすべきである。同様に、ブランドは自らがリーチする人々によるコンテンツの受容に敏感である必要がある。視聴者が多様化し続けるにつれ、視聴者と繋がる巨大な機会は拡大していく。 今後、より多くのブランドがターゲットとする視聴者との「ブランド所有権の共有」に注力し、広告予算はインクルーシブなプログラムへますます投資されるようになるだろう。
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