Por qué los anunciantes no pueden permitirse dejar de hacer publicidad
La COVID-19 ha allanado el camino para un nuevo orden empresarial con reglas modificadas, objetivos renovados y plazos reajustados. En todo esto, los presupuestos de marketing se han reducido significativamente. Los profesionales del marketing están más interesados que nunca en optimizar los presupuestos y analizar detenidamente los resultados empresariales de cada rupia gastada. Teniendo en cuenta las grandes cantidades que se invierten en la creación y emisión de anuncios de televisión, una de las principales demandas de los anunciantes y sus planificadores de medios es disponer de una cifra precisa y cuantificable de puntos de rating bruto (GRP) a partir de la cual se pueda considerar que un anuncio es más eficaz o ofrece el mejor rendimiento.
Optimización del gasto publicitario
Sin precedentes para las actuales interrupciones comerciales derivadas de los confinamientos globales, los profesionales del marketing se muestran cautelosos y, a menudo, prefieren esperar y observar antes que tomar medidas drásticas que temen puedan afectar aún más al negocio. Por eso, una medición precisa de qué campañas funcionan y durante cuánto tiempo puede ayudar a los profesionales del marketing a tomar decisiones informadas.
Paralelamente, los consumidores están mostrando la misma cautela y, en consecuencia, los patrones de consumo están cambiando. Tras dos trimestres de crecimiento económico negativo en la India, la mayoría de las marcas están frenando sus inversiones en marketing y publicidad. Un informe de BARC-Nielsen revela que el tiempo comercial gratuito (FCT) se redujo a 187 lakhs en la semana 18 tras el confinamiento en la India. Esto supone una caída de alrededor del 33 % con respecto a la cifra previa a la COVID de 281 lakhs registrada entre el 11 y el 31 de enero de 2020.
El informe de BARC Nielsen también reveló que la mayoría de las marcas de productos de gran consumo han recortado sus presupuestos publicitarios, y varias de ellas han optado por desaparecer por completo de las ondas y volver a lanzarse al mercado. Sin embargo, este intento de los anunciantes por ahorrar dinero probablemente les salga más caro, según un metaanálisis de Nielsen Marketing Effectiveness realizado sobre 40 marcas durante seis años. Según el estudio, que analizó el impacto de los anuncios lanzados y relanzados en las ventas de las marcas, los anuncios de televisión relanzados tras haber estado fuera de emisión durante un tiempo no son tan eficaces para impulsar las ventas como los que permanecieron en emisión sin interrupción.
Qué esperar cuando se relanzan los anuncios de televisión
Los datos del modelo de marketing mix de Nielsen muestran que, cuando la mayoría de las personas ven un anuncio por primera vez, no lo recuerdan. El anuncio tarda unas semanas en quedarse grabado en la mente del público y empezar a influir en las ventas. La capacidad de un anuncio para influir en las ventas, lo que se conoce como la eficacia de la campaña publicitaria, crece con el tiempo y luego se mantiene relativamente estable durante la mayor parte de su ciclo de vida.
Si bien la emisión constante de un anuncio publicitario atrae a la audiencia y se traduce en ventas para el anunciante, los anuncios que se emiten con demasiada frecuencia o con muy poca frecuencia suponen un alto coste para las marcas. Cuando un anuncio se emite con demasiada frecuencia, corre el riesgo de sobreexponerse ante la audiencia, que acaba por ignorarlo. Con el tiempo, estos anuncios pierden su capacidad de impulsar el aumento de las ventas.
Una propuesta aún más derrochadora e ineficaz que la sobreexposición es retirar los anuncios de la televisión o desaparecer de los medios de comunicación, para luego relanzarlos tras un descanso. La caída de las cifras de FCT durante el confinamiento revela que varios anunciantes decidieron no emitir sus anuncios tras la imposición de las restricciones provocadas por la COVID-19. Sin embargo, aquellos anunciantes que esperan a que la situación actual se normalice antes de relanzar sus anuncios habrán perdido el contacto con la base de audiencia que habían construido cuidadosamente y se enfrentarán a la tarea de restablecer su anuncio en la mente del consumidor. Nuestro metaanálisis sobre la eficacia del marketing muestra que, tras un periodo de ausencia en los medios, un anuncio tarda unos tres meses y medio o unos 1000 GRP en recuperar la misma eficacia que antes, lo que supone una propuesta costosa.
La eficacia de las campañas televisivas varía según la categoría de producto.
Los anuncios publicitarios de diferentes categorías y mercados tienen un rendimiento diferente, pero, por término medio, se necesitan 11 semanas para que la eficacia de una nueva campaña televisiva en la categoría de productos de gran consumo se estabilice y comience a influir en el público lo suficiente como para reflejarse en las ventas de la marca. Cuanto mayor sea el número de anuncios a los que está expuesto un espectador, más tiempo tardará un nuevo anuncio en resonar en él y empezar a surtir efecto. En nuestro metaanálisis sobre la eficacia del marketing, los fabricantes de la categoría de productos para el cuidado del hogar emitieron los anuncios de sus campañas varias veces, durante una media de cinco semanas, antes de empezar a ver resultados. Por el contrario, en el competitivo y saturado panorama mediático de la categoría de alimentos, se tardó una media de 15 semanas en lograr el efecto deseado.
Dentro de la categoría de productos de gran consumo, las campañas televisivas de productos no alimentarios surten efecto antes que las de alimentos. Los anuncios de productos no alimentarios tardan una media de 10 semanas en surtir efecto, frente a las 12 semanas que tardan los anuncios de la categoría de alimentos. A pesar del alto riesgo de perder una audiencia valiosa, los fabricantes de la categoría de alimentos frenaron su publicidad cuando se vieron afectados por problemas en la cadena de suministro durante los primeros días del confinamiento en la India. El Gobierno había clasificado los productos alimenticios como esenciales, pero los fabricantes no esperaban obtener beneficios inmediatos ni soluciones rápidas a sus impedimentos de fabricación, lo que les llevó a retirar sus campañas de la televisión. Cuando estas campañas retiradas vuelvan a emitirse, los anunciantes tendrán que invertir más dinero que las categorías no alimentarias para que sus anuncios vuelvan a resonar en la audiencia.
Las reglas de la planificación de campañas han cambiado
El panorama mediático está evolucionando y cada trimestre surgen nuevas plataformas de contenido debido a la evolución digital. Por lo tanto, los anunciantes deben esforzarse más y adaptar sus planes sobre la marcha para asegurarse de que sus anuncios lleguen al público adecuado y capten su atención. En medio del aumento del tráfico mediático, los anuncios tardan más en surtir efecto. Una campaña televisiva media tarda ahora un 10 % más de tiempo y un 14 % más de GRP en surtir efecto que hace tres años. Si extendemos el mismo principio a todo el entorno mediático de la India, con más plataformas mediáticas compitiendo por la atención de los consumidores, es lógico que la efectividad se produzca ahora en una fase más tardía que hace tres años. Dado que la penetración digital sigue aumentando en la India a un ritmo sin precedentes, esperamos que los umbrales de efectividad sigan aumentando en todas las categorías y marcas.
En estas circunstancias, para garantizar el éxito de un anuncio televisivo, los anunciantes deben tener en cuenta diferentes factores, como el número de anuncios que compiten por la atención del público, la categoría y la expresión creativa. Estos factores también afectan a la vida útil del anuncio una vez que empieza a ser eficaz para los anunciantes. Los anuncios empiezan a perder eficacia, o a perder su capacidad para alcanzar sus objetivos, en función de los mismos factores. La emisión repetitiva y la sobreexposición de los anuncios contribuyen de manera significativa a la pérdida de ingresos publicitarios, como resultado de la incapacidad de las campañas para impulsar el incremento de las ventas.
El camino a seguir para los profesionales del marketing
Los anunciantes suelen preguntar si pueden volver a emitir una antigua campaña televisiva después de haber estado completamente fuera de antena durante un tiempo, o si deben reinventar el anuncio por completo. Para empezar, independientemente de la época, ningún anunciante quiere seguir gastando dinero en anuncios que ya no funcionan. Por lo tanto, para poder responder a su pregunta, es fundamental saber exactamente cuándo un anuncio llega al punto en el que es necesario retirarlo de la programación. Es igualmente importante saber cuánto tiempo tardará un nuevo anuncio en tener un impacto en las ventas y alcanzar su potencial de ventas de forma constante. Existen algunas reglas generales para empezar a tomar decisiones informadas sobre las campañas:
Empiece con un alcance amplio: las nuevas campañas que se lanzan a un público amplio durante las primeras semanas ayudarán a los anunciantes a llegar a más espectadores. Esto genera conciencia temprana sobre la campaña.
Dale tiempo: teniendo en cuenta que los anuncios publicitarios comienzan a surtir efecto entre cinco y quince semanas después de su lanzamiento, dependiendo de la actividad mediática en la categoría, es esencial mantener el alto alcance con el que se lanzó la campaña. En los meses posteriores al lanzamiento, las ediciones más cortas de los anuncios publicitarios serán eficaces para mantener el recuerdo.
Maximizar el potencial: En momentos delicados como estos, los anunciantes deben optimizar sus presupuestos y llevar un control exhaustivo de cada rupia que se gasta en las campañas. En tales circunstancias, las campañas que permanezcan en antena y mantengan su frecuencia de emisión, incluso con ediciones más cortas, serán las que destaquen.
Supervisar la eficacia y adaptarse: gracias a la posibilidad de evaluar con precisión los puntos de desgaste y agotamiento de las campañas, los anunciantes ahora pueden retirar las campañas tan pronto como su eficacia comience a disminuir y sustituirlas por otras nuevas para mantener el interés de su público.
El impacto de las campañas depende de diversos factores, entre los que se incluyen la categoría del producto, la actividad de los medios y el entorno económico. Además, cada marca tiene su propia trayectoria. Por lo tanto, lo más prudente es que los anunciantes evalúen continuamente la eficacia de sus campañas mediante estudios de medición y logren el mayor grado de precisión posible en su inversión en medios.
