เหตุผลทางธุรกิจที่สนับสนุนการติดต่อสื่อสารอย่างต่อเนื่อง

เหตุใดผู้ลงโฆษณาจึงไม่สามารถหยุดโฆษณาได้

โควิด-19 ได้ปูทางไปสู่ระเบียบการดำเนินธุรกิจแบบใหม่ ด้วยกฎเกณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงไป เป้าหมายใหม่ และกรอบเวลาที่ปรับเปลี่ยน ท่ามกลางสถานการณ์นี้ งบประมาณด้านการตลาดถูกตัดลดลงอย่างมาก นักการตลาดจึงกระตือรือร้นที่จะเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณและวิเคราะห์ผลลัพธ์ทางธุรกิจของทุกบาททุกสตางค์ที่ใช้ไปอย่างละเอียดถี่ถ้วนยิ่งกว่าเดิม เมื่อพิจารณาถึงจำนวนเงินมหาศาลที่ลงทุนไปในการสร้างและเผยแพร่โฆษณาทางทีวี สิ่งที่ผู้โฆษณาและนักวางแผนสื่อต้องการมากที่สุดคือ ตัวเลขคะแนนเรตติ้งรวม (GRPs) ที่แม่นยำและวัดผลได้ ซึ่งเป็นเกณฑ์ที่โฆษณาจะมีประสิทธิภาพสูงสุดหรือให้ผลตอบแทนที่ดีที่สุด

การเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายด้านการโฆษณา

เนื่องจากสถานการณ์ปัจจุบันที่ธุรกิจหยุดชะงักอันเนื่องมาจากการล็อกดาวน์ทั่วโลกนั้นไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน นักการตลาดจึงระมัดระวังตัวมากขึ้น มักจะรอและสังเกตการณ์มากกว่าที่จะดำเนินการใดๆ ที่รุนแรงซึ่งพวกเขากลัวว่าจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจมากขึ้น นั่นคือเหตุผลที่การวัดผลอย่างแม่นยำว่าแคมเปญใดได้ผลและได้ผลนานแค่ไหน จะช่วยให้นักการตลาดตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูลมากขึ้น

ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็แสดงความระมัดระวังเช่นเดียวกัน และส่งผลให้รูปแบบการบริโภคเปลี่ยนแปลงไป เนื่องจากเศรษฐกิจของอินเดียเติบโตติดลบสองไตรมาสติดต่อกัน แบรนด์ส่วนใหญ่จึงชะลอการลงทุนด้านการตลาดและการโฆษณา รายงานของ BARC-Nielsen เปิดเผยว่า เวลาโฆษณาฟรี (FCT) ลดลงเหลือ 187 ล้านชั่วโมงในสัปดาห์ที่ 18 หลังจากการล็อกดาวน์ในอินเดีย ซึ่งลดลงประมาณ 33% จากตัวเลขก่อนโควิด-19 ที่ 281 ล้านชั่วโมง ซึ่งบันทึกไว้ระหว่างวันที่ 11-31 มกราคม 2020

รายงานของ BARC Nielsen ยังพบว่าแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่ลดงบประมาณด้านสื่อลง โดยหลายแบรนด์เลือกที่จะหยุดออกอากาศโฆษณาไปเลย และนำโฆษณาเดิมกลับมาออกอากาศใหม่ อย่างไรก็ตาม ความพยายามของบรรดาผู้โฆษณาในการประหยัดเงินนี้ อาจทำให้พวกเขาเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้น จากการศึกษาเชิงวิเคราะห์ของ Nielsen Marketing Effectiveness ที่สำรวจแบรนด์กว่า 40 แบรนด์เป็นเวลาหกปี พบว่า โฆษณาทางทีวีที่นำกลับมาออกอากาศใหม่หลังจากหยุดออกอากาศไปช่วงหนึ่งนั้น ไม่ได้มีประสิทธิภาพในการกระตุ้นยอดขายเท่ากับโฆษณาที่ออกอากาศอย่างต่อเนื่องโดยไม่หยุดพัก

สิ่งที่ควรคาดหวังเมื่อโฆษณาทางทีวีกลับมาออกอากาศอีกครั้ง

ข้อมูลจากแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาดของนีลเซ่นแสดงให้เห็นว่า เมื่อคนส่วนใหญ่ดูโฆษณาเป็นครั้งแรก พวกเขามักจำไม่ได้ ต้องใช้เวลาหลายสัปดาห์กว่าโฆษณาจะฝังอยู่ในความทรงจำของผู้ชมและเริ่มส่งผลต่อยอดขาย ความสามารถของโฆษณาในการส่งผลกระทบต่อยอดขาย หรือที่เรียกว่าประสิทธิผลของแคมเปญโฆษณา จะเพิ่มขึ้นตามเวลา และจากนั้นจะคงที่ในระดับหนึ่งตลอดช่วงอายุการใช้งานส่วนใหญ่

แม้ว่าการออกอากาศโฆษณาอย่างสม่ำเสมอจะดึงดูดผู้ชมและนำไปสู่ยอดขายสำหรับผู้โฆษณาได้ แต่โฆษณาที่ออกอากาศบ่อยเกินไปหรือน้อยเกินไปก็ล้วนแต่ส่งผลเสียต่อแบรนด์อย่างมาก เมื่อโฆษณาออกอากาศบ่อยเกินไป ก็มีความเสี่ยงที่ผู้ชมจะเห็นโฆษณามากเกินไปจนเลิกสนใจ และในที่สุดโฆษณาเหล่านั้นก็จะสูญเสียความสามารถในการสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นในระยะยาว 

สิ่งที่สิ้นเปลืองและไร้ประสิทธิภาพยิ่งกว่าการออกอากาศโฆษณามากเกินไป คือการหยุดออกอากาศโฆษณา หรือการปิดสื่อไปเลย แล้วค่อยนำกลับมาออกอากาศใหม่หลังจากหยุดพักไปสักระยะ ตัวเลขผู้ชมลดลงในช่วงล็อกดาวน์ แสดงให้เห็นว่าผู้โฆษณาหลายรายเลือกที่จะไม่ออกอากาศโฆษณาหลังจากมีการบังคับใช้มาตรการจำกัดต่างๆ ที่เกิดจากโควิด-19 อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาที่รอให้สถานการณ์กลับสู่ภาวะปกติก่อนที่จะนำโฆษณากลับมาออกอากาศใหม่ จะสูญเสียการติดต่อกับฐานผู้ชมที่สร้างมาอย่างระมัดระวัง และจะต้องเผชิญกับภารกิจในการสร้างภาพลักษณ์ของโฆษณาในใจผู้บริโภคขึ้นมาใหม่ การศึกษาเชิงวิเคราะห์ด้านประสิทธิภาพการตลาดของเราแสดงให้เห็นว่า หลังจากช่วงเวลาที่ปิดสื่อไป โฆษณาจะต้องใช้เวลาประมาณสามเดือนครึ่ง หรือประมาณ 1,000 GRPs จึงจะกลับมามีประสิทธิภาพเท่าเดิม ซึ่งเป็นวิธีการที่สิ้นเปลืองมาก

ประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาทางทีวีแตกต่างกันไปตามประเภทผลิตภัณฑ์

โฆษณาในหมวดหมู่และตลาดต่างๆ มีประสิทธิภาพแตกต่างกัน แต่โดยเฉลี่ยแล้ว ต้องใช้เวลา 11 สัปดาห์กว่าที่แคมเปญโฆษณาทางทีวีใหม่ในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภคจะเริ่มมีประสิทธิภาพและส่งผลต่อผู้ชมจนทำให้ยอดขายของแบรนด์เพิ่มขึ้น ยิ่งผู้ชมได้รับชมโฆษณามากเท่าไหร่ ก็ยิ่งต้องใช้เวลานานขึ้นเท่านั้นกว่าที่โฆษณาใหม่จะเริ่มมีผลและเริ่มดึงดูดความสนใจ ในการศึกษาเชิงลึกด้านประสิทธิภาพการตลาดของเรา ผู้ผลิตในหมวดผลิตภัณฑ์ดูแลบ้านได้ออกอากาศโฆษณาแคมเปญหลายครั้ง โดยเฉลี่ยแล้วใช้เวลาถึงห้าสัปดาห์ก่อนที่จะเริ่มเห็นผลลัพธ์ ในทางตรงกันข้าม สภาพแวดล้อมสื่อที่แข่งขันสูงและแออัดสำหรับหมวดอาหารต้องใช้เวลาถึง 15 สัปดาห์โดยเฉลี่ยกว่าที่โฆษณาจะเริ่มมีผล

ในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) แคมเปญโฆษณาทางทีวีของสินค้าที่ไม่ใช่อาหารจะเห็นผลเร็วกว่าสินค้าอาหาร โฆษณาสินค้าที่ไม่ใช่อาหารใช้เวลาเฉลี่ย 10 สัปดาห์จึงจะเริ่มมีผลกระทบ ในขณะที่โฆษณาสินค้าอาหารใช้เวลา 12 สัปดาห์ แม้จะมีความเสี่ยงสูงที่จะสูญเสียผู้ชมกลุ่มสำคัญ แต่ผู้ผลิตสินค้าอาหารก็ยังระงับการโฆษณาเมื่อพวกเขาประสบปัญหาด้านห่วงโซ่อุปทานในช่วงแรกของการล็อกดาวน์ในอินเดีย รัฐบาลจัดให้สินค้าอาหารเป็นสินค้าจำเป็น แต่ผู้ผลิตไม่ได้คาดหวังผลตอบแทนในทันทีหรือวิธีแก้ปัญหาอย่างรวดเร็วสำหรับอุปสรรคในการผลิต ทำให้พวกเขาต้องระงับแคมเปญโฆษณา เมื่อแคมเปญที่ถูกระงับกลับมาออกอากาศอีกครั้ง ผู้โฆษณาจะต้องลงทุนมากกว่าสินค้าที่ไม่ใช่อาหารเพื่อให้โฆษณาของพวกเขากลับมาดึงดูดความสนใจของผู้ชมได้อีกครั้ง

กฎเกณฑ์การวางแผนการหาเสียงได้เปลี่ยนไปแล้ว

ภูมิทัศน์สื่อกำลังเปลี่ยนแปลงไป และแพลตฟอร์มเนื้อหาใหม่ๆ ก็เกิดขึ้นทุกไตรมาสเนื่องจากการพัฒนาทางดิจิทัล ดังนั้น ผู้โฆษณาจึงต้องทำงานหนักขึ้นและปรับแผนของตนอย่างต่อเนื่องเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาของพวกเขาสามารถเข้าถึงและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง ท่ามกลางปริมาณการรับส่งข้อมูลสื่อที่เพิ่มขึ้น โฆษณาจึงใช้เวลานานขึ้นกว่าจะเห็นผล โดยเฉลี่ยแล้ว แคมเปญโฆษณาทางทีวีใช้เวลาเพิ่มขึ้น 10% และได้ค่า GRP เพิ่มขึ้น 14% กว่าจะเห็นผลเมื่อเทียบกับสามปีก่อน หากเราขยายหลักการเดียวกันนี้ไปยังสภาพแวดล้อมสื่อทั้งหมดในอินเดีย ซึ่งมีแพลตฟอร์มสื่อแข่งขันกันมากขึ้นเพื่อแย่งชิงความสนใจของผู้บริโภค ก็เป็นไปได้ว่าการเห็นผลจะเกิดขึ้นช้าลงกว่าเมื่อสามปีก่อน ด้วยการเข้าถึงดิจิทัลที่ยังคงเพิ่มขึ้นในอินเดียในอัตราที่ไม่เคยมีมาก่อน เราคาดว่าเกณฑ์การเห็นผลจะยังคงสูงขึ้นในทุกหมวดหมู่และแบรนด์ 

ภายใต้สถานการณ์เช่นนี้ การวางแผนเพื่อให้โฆษณาทางทีวีประสบความสำเร็จ ผู้โฆษณาจำเป็นต้องพิจารณาปัจจัยต่างๆ รวมถึงจำนวนโฆษณาที่แข่งขันกันเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ชม ประเภทของสินค้า และรูปแบบการสร้างสรรค์ ปัจจัยเหล่านี้ยังส่งผลต่ออายุการใช้งานของโฆษณาเมื่อเริ่มมีประสิทธิภาพแล้ว โฆษณาจะเริ่มเสื่อมประสิทธิภาพหรือสูญเสียความสามารถในการบรรลุเป้าหมายตามปัจจัยเดียวกัน การออกอากาศซ้ำๆ และการเปิดเผยโฆษณามากเกินไปส่งผลให้สูญเสียเงินโฆษณาอย่างมาก เนื่องจากแคมเปญไม่สามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้

แนวทางสำหรับนักการตลาดในอนาคต

ผู้ลงโฆษณามักถามว่า พวกเขาสามารถนำแคมเปญโฆษณาทางทีวีเก่ากลับมาใช้ใหม่ได้หรือไม่ หลังจากที่หยุดออกอากาศไประยะหนึ่งแล้ว หรือควรสร้างโฆษณาใหม่ทั้งหมด ประการแรก ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน ผู้ลงโฆษณาก็ไม่อยากเสียเงินค่าสื่อไปกับโฆษณาที่ไม่ได้ผลอีกต่อไป ดังนั้น เพื่อที่จะตอบคำถามนี้ได้อย่างแม่นยำ จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องรู้ว่าเมื่อใดที่โฆษณาถึงจุดที่ควรหยุดออกอากาศ และที่สำคัญไม่แพ้กันคือ ต้องรู้ว่าโฆษณาใหม่จะต้องใช้เวลานานแค่ไหนจึงจะส่งผลกระทบต่อยอดขายและบรรลุศักยภาพการขายได้อย่างสม่ำเสมอ มีหลักการพื้นฐานบางประการที่จะช่วยให้ตัดสินใจเกี่ยวกับแคมเปญได้อย่างชาญฉลาด: 

เริ่มต้นในวงกว้าง : แคมเปญใหม่ที่เปิดตัวสู่กลุ่มเป้าหมายวงกว้างในช่วงสองสามสัปดาห์แรก จะช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าถึงผู้ชมได้มากขึ้น ซึ่งจะช่วยสร้างการรับรู้ในระยะเริ่มต้นให้กับแคมเปญ 

ให้เวลาสักหน่อย : เนื่องจากโฆษณาจะเริ่มมีประสิทธิภาพเมื่อผ่านไปแล้วประมาณ 5-15 สัปดาห์ ขึ้นอยู่กับกิจกรรมสื่อในหมวดหมู่นั้นๆ จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรักษาการเข้าถึงในระดับสูงเช่นเดียวกับตอนที่เปิดตัวแคมเปญ ในช่วงหลายเดือนหลังจากการเปิดตัว การตัดต่อโฆษณาให้สั้นลงจะช่วยให้จดจำได้ง่ายขึ้น 

เพิ่มศักยภาพสูงสุด : ในช่วงเวลาที่ละเอียดอ่อนเช่นนี้ ผู้โฆษณาจำเป็นต้องปรับงบประมาณให้เหมาะสมและติดตามทุกบาททุกสตางค์ที่ใช้ไปกับแคมเปญ ในช่วงเวลาเช่นนี้ แคมเปญที่ยังคงออกอากาศและรักษาความถี่ในการออกอากาศ แม้จะมีการตัดต่อให้สั้นลง ก็จะโดดเด่นขึ้นมา

ตรวจสอบประสิทธิภาพและปรับเปลี่ยน : ด้วยความเป็นไปได้ในการประเมินจุดเริ่มต้นและจุดสิ้นสุดของแคมเปญได้อย่างแม่นยำ ผู้โฆษณาสามารถหยุดแคมเปญได้ทันทีที่ประสิทธิภาพเริ่มลดลง และแทนที่ด้วยแคมเปญใหม่เพื่อรักษาความสนใจของกลุ่มเป้าหมายไว้ 

ผลกระทบของแคมเปญขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่าง รวมถึงประเภทผลิตภัณฑ์ กิจกรรมสื่อ และสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ แบรนด์ต่างๆ ก็มีเส้นทางการเติบโตของตนเอง ดังนั้น วิธีที่รอบคอบที่สุดคือการที่ผู้โฆษณาต้องวัดประสิทธิภาพของแคมเปญอย่างต่อเนื่องผ่านการศึกษาการวัดผล และบรรลุความแม่นยำสูงสุดในการใช้จ่ายงบประมาณด้านสื่อ