为何广告商无法停止投放广告
新冠疫情催生了商业新秩序，规则重塑、目标更新、时间线重置。在此背景下，营销预算大幅缩减。营销人员比以往任何时候都更渴望优化预算，精确分析每一卢比支出的商业成效。 鉴于电视广告的制作与投放投入巨大，广告主及其媒体策划人员最迫切的需求，便是精准可测的总收视点数（GRPs）——当达到该数值时，广告效果将达到峰值或实现最佳回报。
优化广告支出
面对全球封锁引发的史无前例的商业中断，营销人员正采取谨慎态度，往往选择观望而非采取可能进一步影响业务的激进举措。因此，精确衡量哪些营销活动有效及其持续时间，能帮助营销人员做出明智决策。
与此同时，消费者也展现出同样的谨慎态度，消费模式因此发生转变。随着印度连续两个季度经济负增长，多数品牌正缩减营销与广告投入。BARC-尼尔森报告显示，印度封锁后第18周的免费商业时段（FCT）已降至1870万。相较于2020年1月11日至31日疫情前的2810万数据，跌幅约达33%。
尼尔森BARC报告还发现，多数快速消费品品牌已削减媒体预算，部分品牌甚至选择完全停播广告，随后重新投放相同广告。然而根据尼尔森对40个品牌六年间营销效果的元分析研究，广告商这种节省成本的做法反而可能导致更高支出。 该研究通过分析新投放广告与重启广告对品牌销量的影响发现：电视广告若在停播一段时间后重启投放，其销售驱动效果远逊于持续投放的广告。
电视广告重启时会发生什么
尼尔森营销组合模型数据显示，当大多数人首次观看广告时，他们不会记住它。广告需要几周时间才能在受众心中留下印象并开始影响销售。广告影响销售的能力——即广告活动的有效性——会随时间推移而增强，随后在其生命周期的大部分时间内保持相对稳定。
虽然持续播放广告能赢得观众青睐并转化为销售额，但广告播放过于频繁或过于稀少都会给品牌带来巨大损失。当广告播放过于频繁时，存在过度曝光的风险，导致观众最终选择忽略广告。此类广告会逐渐丧失推动增量销售的能力。
比过度曝光更浪费且无效的做法，是暂停广告投放或全面停播，仅在间歇期后重新启动。 封锁期间FCT数据的下滑表明，新冠疫情引发的限制措施实施后，多家广告商选择暂停投放广告。然而那些等待当前形势恢复正常才重启广告投放的广告商，将失去精心建立的受众基础，并面临在消费者心中重新确立广告影响力的艰巨任务。 我们的营销效果元分析研究表明：经历媒体停播期后，广告需耗时约三个半月或投入约1000个广告覆盖率点（GRP），才能恢复至停播前的效果水平——这无疑是笔高昂的代价。
电视广告活动的有效性因产品类别而异
不同品类和市场的广告效果各异，但平均而言，快消品类的新电视广告需11周才能达到稳定效果，开始对受众产生足够影响以反映在品牌销售上。观众接触的广告数量越多，新广告产生共鸣并开始产生效果所需的时间就越长。 在我们的营销效果元分析中，家居护理类制造商平均需投放五周广告才能初见成效。而竞争激烈且媒体环境嘈杂的食品类广告，平均需要长达15周才能产生持续影响。
在快速消费品领域，非食品类产品的电视广告见效速度快于食品类。非食品广告平均需10周产生效果，而食品类广告则需12周。尽管面临流失宝贵受众的高风险，印度封锁初期遭遇供应链问题的食品制造商仍暂停了广告投放。 尽管政府将食品列为必需品，但制造商未预见到生产障碍能立即消除或快速解决，因而暂停了广告投放。当这些撤回的广告重新回归荧屏时，广告主需投入高于非食品类别的资金，才能使广告重新引发受众共鸣。
竞选策划规则已然改变
媒体格局正在演变，数字化浪潮推动着新内容平台每季度涌现。因此，广告商需要加倍努力，随时调整计划，确保广告精准触达并吸引目标受众。在媒体流量激增的背景下，广告见效周期显著延长。如今电视广告的平均见效时间比三年前延长10%，所需广告覆盖率（GRP）增加14%。 若将此规律延伸至印度整体媒体环境——随着更多竞争性媒体平台争夺消费者注意力——广告效果显现的滞后现象较三年前必然更为显著。鉴于印度数字化渗透率仍以空前速度增长，我们预计各品类和品牌广告效果显现的阈值将持续攀升。
在此背景下，为确保电视广告取得成功，广告商需综合考量多重因素，包括争夺观众注意力的广告数量、广告类别及创意表达形式。这些因素同样影响广告开始发挥效用后的有效期。基于相同因素，广告会逐渐失去效果，或丧失达成目标的能力。 广告的重复播放与过度曝光，会导致营销活动无法推动增量销售，从而造成广告费用的重大损失。
营销人员的前进方向
广告主常会询问：在广告停播一段时间后，能否重新启用旧的电视广告方案，还是应该彻底重制广告内容？首先，无论时代如何变迁，没有广告主愿意继续为效果不佳的广告投入媒体预算。 因此要解答这个问题，关键在于精准判断广告何时该下架。同样重要的是，要了解新广告需要多长时间才能对销售产生影响，并持续发挥其销售潜力。以下是制定明智广告决策的几个经验法则：
广泛覆盖：新广告活动在最初几周面向广泛受众投放，有助于广告主触达更多观众。这能为广告活动建立早期认知度。
请耐心等待：考虑到广告效果通常在5至15周内显现（具体时间取决于该品类媒体活动的密集程度），维持广告投放初期的高覆盖率至关重要。在广告投放后的数月内，采用精简版广告片能有效维持消费者对广告的记忆度。
最大化潜力：在当前敏感时期，广告商需要优化预算，精确追踪每笔投放资金的去向。此时，即便采用精简版广告，只要能持续投放并保持播出频率，相关广告活动便能脱颖而出。
监测效果并灵活调整：通过精准评估广告活动的磨合期与效果衰减点，广告主现在能够在广告效果开始下滑时立即下架活动，并替换为新广告活动，从而持续吸引受众的关注。
营销活动的效果取决于多种因素，包括产品类别、媒体活动及经济环境。不同品牌也各有其发展轨迹。因此，最稳妥的做法是广告主通过测量研究持续评估营销活动效果，以实现媒体投放的最高精准度。
