A medida que los profesionales del marketing siguen apostando por nuevas herramientas y tecnologías para prepararse para un mundo sin cookies de terceros, gran parte del debate sobre la adaptación se ha centrado en la planificación y la segmentación. Se trata, sin duda, de aspectos fundamentales de cualquier estrategia de marketing, pero es importante no excluir la necesidad de una medición precisa a medida que se aceleran los cambios en el entorno de los medios digitales.
Es importante destacar que los cambios que la industria ha estado realizando en respuesta a los crecientes requisitos de privacidad tienen implicaciones en todos los aspectos del marketing digital, y el nuevo mundo de la medición de audiencias digitales se ve tan diferente sin cookies o MAID (identificadores de anuncios móviles) como lo hacen la planificación y la segmentación.
Otra cosa que vale la pena señalar es que la transición hacia prácticas de marketing digital centradas en el consumidor significa que los datos y la información con los que trabajarán los profesionales del marketing serán diferentes a los que están acostumbrados. Dicho de otro modo, no se trata simplemente de sustituir los procesos antiguos por otros nuevos que encajen perfectamente en el mismo molde.
Como sabemos, las crecientes limitaciones en el acceso de terceros a las cookies, los MAID y otros identificadores complican la capacidad de los profesionales del marketing para saber exactamente quién ve sus campañas. Esto se debe a que, a medida que las empresas trazan sus propios caminos para limitar el acceso a la información relacionada con sus usuarios, los enfoques deterministas para vincular los datos demográficos con las exposiciones que la industria utilizaba anteriormente ya no son viables.
En lugar de reconocer a las personas y los dispositivos que utilizan, los servicios de medición ahora deben establecer nuevas formas de identificar los dispositivos y las personas que los utilizan, de manera coherente con los requisitos de privacidad aplicables. Para ser eficaces, estos identificadores deben ser:
- Centrado en las personas
- Persistente (estable a lo largo del tiempo)
- Prolífico (utilizado de forma sistemática en toda la web)
- Transferible (entre diferentes dispositivos/puntos de acceso para permitir la compatibilidad entre plataformas)
Es muy probable que estos identificadores no estén disponibles para medir todas las impresiones digitales. Para cubrir esta laguna, será necesario complementar la medición digital con una solución sin identidad. Para garantizar la máxima eficacia, dicha solución debería tener un diseño probabilístico, basarse en gran medida en el aprendizaje automático y ser de naturaleza contextual, utilizando pistas y señales sobre cómo y dónde se sirven las impresiones para identificar los datos demográficos de los usuarios.
Es un momento único para el marketing digital, y hay tres áreas clave que las empresas tecnológicas deberán resolver a medida que avanzan hacia una medición holística en esta nueva realidad. En primer lugar, los acuerdos entre las empresas de medición y los editores serán fundamentales para medir sus audiencias. Para determinar todas las demás audiencias de la web abierta, las empresas tendrán que desarrollar soluciones de identidad alternativas que aprovechen los datos de registro de usuarios de terceros con licencia responsable. Por último, las empresas necesitarán modelos para la web anónima, en la que no existen identificadores individuales ni de dispositivos.
En esta era digital, es fácil recurrir al big data, el aprendizaje automático y la inteligencia artificial para encontrar soluciones para el futuro. Es importante destacar que las marcas y los profesionales del marketing no pueden perder de vista la importancia de las personas reales en el marketing moderno. Los conjuntos de datos basados en personas (paneles) son más importantes que nunca, ya que la observación directa es fundamental para corregir sesgos y errores.
A medida que avanza la evolución de la medición, es importante reconocer —y planificar— los cambios significativos en las tendencias. Los cambios ambientales que impulsan esta evolución alterarán fundamentalmente la forma en que medimos las audiencias. Dado el cambio en la base de la medición, es de esperar que se produzcan cambios notables en las tendencias.
