マーケターがサードパーティクッキーのない世界へ備えるため新たなツールや技術に注力する中、適応策に関する議論の多くは計画とターゲティングに焦点が当てられてきた。これらは明らかにあらゆるマーケティング戦略において重要な側面だが、デジタルメディア環境の変化が加速する中で、正確な測定の必要性を排除すべきではない。
重要なのは、プライバシー要件の高まりに対応して業界が進めてきた変化が、デジタルマーケティングのあらゆる側面に影響を及ぼしている点だ。クッキーやMAID（モバイル広告ID）なしのデジタルオーディエンス測定の新たな世界は、プランニングやターゲティングと同様に、まったく異なる様相を呈している。
もう一点指摘すべきは、消費者中心のデジタルマーケティング手法への移行により、マーケターが扱うデータやインサイトが従来とは異なる様相を呈する点だ。言い換えれば、単に古いプロセスを同じ枠組みに収まる新しいプロセスで置き換えるだけではないということである。
ご存知の通り、サードパーティによるクッキー、MAID、その他の識別子へのアクセス制限が強化されるにつれ、マーケターが自社のキャンペーンを誰が閲覧しているかを正確に把握することが困難になっています。これは、各企業が自社ユーザー関連情報へのアクセス制限を個別に推進する中で、業界が従来採用していたデモグラフィック情報と広告露出を結びつける確定的な手法が、もはや有効でなくなったためです。
測定サービスは、個人や使用デバイスを特定する代わりに、適用されるプライバシー要件に準拠した方法で、デバイスとその利用者を識別する新たな手法を確立する必要がある。効果的な識別子として、以下の要件を満たす必要がある：
- 人中心
- 持続的（時間経過にわたり安定している）
- 多産な（ウェブ全体で一貫して使用される）
- 異なるデバイス／アクセスポイント間で移行可能（クロスプラットフォーム対応のため）
おそらく、こうした識別子では全てのデジタルインプレッションを測定できないだろう。このギャップを埋めるには、デジタル測定を非識別ソリューションで補完する必要がある。最大限の効果を確保するため、そのソリューションは確率論的な設計とし、機械学習を多用するとともに、インプレッションが配信される方法や場所からの手がかりやシグナルを活用してユーザー層を特定する文脈依存型であるべきだ。
デジタルマーケティングにとって今が特別な時期であり、この新たな現実の中で包括的な測定を実現するために、テクノロジー企業が解決すべき重要な領域は主に3つある。第一に、測定企業とパブリッシャー間の合意が、オーディエンス測定において極めて重要となる。その他のオープンウェブ上の全オーディエンスを特定するには、責任あるライセンスに基づくサードパーティのユーザー登録データを活用した代替的なIDソリューションの開発が必要となる。 最後に、個人識別子やデバイス識別子が存在しない匿名ウェブ環境向けのモデル構築が求められます。
このデジタル時代において、明日の解決策としてビッグデータ、機械学習、人工知能に傾倒するのは容易い。重要なのは、現代のマーケティングにおいてブランドやマーケターが実在の人間の重要性を見失ってはならない点だ。直接観察がバイアスや誤差を補正する上で不可欠であるため、人ベースの真実セット（パネル）はこれまで以上に重要となっている。
測定手法の進化が進むにつれ、重要なトレンドの断絶を認識し、それに備えた計画を立てることが重要である。この進化を促す環境変化は、視聴者測定の方法を根本的に変えるだろう。測定の基盤が変化する以上、顕著なトレンドの断絶が生じることは予想される。
