Mentre i professionisti del marketing continuano a puntare su nuovi strumenti e tecnologie per prepararsi a un mondo senza cookie di terze parti, gran parte del dibattito sull'adattamento si è concentrato sulla pianificazione e sul targeting. Si tratta ovviamente di aspetti fondamentali di qualsiasi strategia di marketing, ma è importante non trascurare la necessità di misurazioni accurate, dato l'accelerarsi dei cambiamenti nell'ambiente dei media digitali.
È importante sottolineare che i cambiamenti che il settore sta apportando in risposta ai crescenti requisiti di privacy hanno implicazioni su tutti gli aspetti del marketing digitale, e il nuovo mondo della misurazione dell'audience digitale appare altrettanto diverso senza cookie o MAID (mobile ad ID) quanto lo sono la pianificazione e il targeting.
L'altra cosa che vale la pena sottolineare è che il passaggio a pratiche di marketing digitale incentrate sul consumatore significa che i dati e le informazioni con cui i marketer dovranno lavorare saranno diversi da quelli a cui sono abituati. In altre parole, non stiamo semplicemente sostituendo i vecchi processi con nuovi che si adattano perfettamente allo stesso modello.
Come sappiamo, le crescenti limitazioni all'accesso di terze parti a cookie, MAID e altri identificatori complicano la capacità dei marketer di sapere esattamente chi vede le loro campagne. Questo perché, mentre le aziende tracciano i propri percorsi individuali per limitare l'accesso alle informazioni relative ai propri utenti, gli approcci deterministici per collegare i dati demografici alle esposizioni precedentemente utilizzati dal settore non sono più praticabili.
Anziché riconoscere le persone e i dispositivi che utilizzano, i servizi di misurazione devono ora stabilire nuovi modi per identificare i dispositivi e le persone che li utilizzano, in modo conforme ai requisiti applicabili in materia di privacy. Per essere efficaci, questi identificatori devono essere:
- Al centro delle persone
- Persistente (stabile nel tempo)
- Prolifico (utilizzato in modo coerente in tutto il web)
- Trasferibile (su diversi dispositivi/punti di accesso per consentire l'interoperabilità tra piattaforme)
Con ogni probabilità, tali identificatori non saranno disponibili per misurare tutte le impressioni digitali. Per colmare questa lacuna, la misurazione digitale dovrà essere integrata con una soluzione senza identità. Per garantire la massima efficacia, tale soluzione dovrebbe essere di tipo probabilistico, basarsi in larga misura sull'apprendimento automatico ed essere di natura contestuale, utilizzando indizi e segnali provenienti dal modo e dal luogo in cui vengono fornite le impressioni al fine di individuare con precisione i dati demografici degli utenti.
È un momento unico per il marketing digitale e ci sono tre aree chiave che le aziende tecnologiche dovranno risolvere mentre si avvicinano a una misurazione olistica in questa nuova realtà. In primo luogo, gli accordi tra le società di misurazione e gli editori saranno fondamentali per misurare il loro pubblico. Per determinare tutti gli altri segmenti di pubblico del web aperto, le aziende dovranno sviluppare soluzioni alternative di identità che sfruttino in modo responsabile i dati di registrazione degli utenti di terze parti concessi in licenza. Infine, le aziende avranno bisogno di modelli per il web anonimo in cui non sono presenti identificatori individuali e dei dispositivi.
In questa era digitale, è facile affidarsi ai big data, all'apprendimento automatico e all'intelligenza artificiale per trovare le soluzioni del futuro. È importante sottolineare che i brand e i marketer non possono perdere di vista l'importanza delle persone reali nel marketing moderno. I set di dati basati sulle persone (panel) sono più importanti che mai, poiché l'osservazione diretta è fondamentale per correggere pregiudizi ed errori.
Con il progredire dell'evoluzione della misurazione, è importante riconoscere e pianificare le interruzioni significative delle tendenze. I cambiamenti ambientali che guidano questa evoluzione modificheranno radicalmente il modo in cui misuriamo il pubblico. Dato il cambiamento nella base di misurazione, sono prevedibili interruzioni significative delle tendenze.
