En medio de la enorme perturbación que ha causado la pandemia de COVID-19, está surgiendo un nuevo panorama mediático mundial, y es digital. La pandemia está lejos de haber terminado y sentiremos sus efectos durante años, pero la resistente industria de los medios de comunicación se está recuperando, con algunos componentes adelantándose a otros.
El gasto en marketing y publicidad son buenos indicadores para medir la salud general del sector, y los datos de Nielsen Ad Intel muestran el cambio radical que ha experimentado el sector en los últimos 12 meses. Sabemos que los ingresos a largo plazo pueden sufrir una caída del 2 % por cada trimestre que una marca deja de anunciarse, pero los profesionales del marketing de todo el mundo redujeron drásticamente su gasto cuando se desató la pandemia el año pasado. Sin embargo, esa reducción fue efímera, ya que los niveles de gasto del cuarto trimestre de 2020 y del primer trimestre de 2021 superaron los niveles estacionales previos a la pandemia.
Dados los efectos de la pandemia en diversos sectores del mercado, la recuperación del gasto publicitario no ha sido generalizada. Sin embargo, varios sectores que registraron un retroceso significativo el año pasado han vuelto a invertir en publicidad con aumentos de dos dígitos, entre ellos los de bienes de consumo de rápida rotación, bienes duraderos, servicios financieros y empresas de distribución.
A medida que las marcas, los anunciantes y las agencias piensan en el futuro, que debería incluir amplios esfuerzos de creación de marca para revitalizar a los consumidores, el panorama de recuperación ofrece una orientación clara sobre los canales que atraen mayormente la participación de los consumidores. Dado que la conectividad y la participación en línea estuvieron muy por encima de lo normal durante gran parte de 2020, esperamos que muchos de los nuevos comportamientos se mantengan, incluso cuando las personas comiencen a reanudar algunas (o todas) sus actividades previas a la pandemia.
No es de extrañar que, en medio de los altos niveles de participación en línea durante la pandemia, el gasto en publicidad digital se mantuviera positivo a lo largo de 2020, incluso durante la fuerte caída del segundo trimestre. Ese nivel de publicidad digital tuvo un impacto notable en los consumidores, ya que las impresiones digitales en 27 países fuera de los Estados Unidos crecieron significativamente, según datos de Nielsen Digital Ad Ratings. Entre los principales actores digitales, Facebook, Google, YouTube y Amazon, las impresiones digitales aumentaron un 36 % en un periodo de dos años. En comparación, las impresiones digitales en el resto de Internet crecieron un 26 % durante el mismo periodo.
Al igual que en otros mercados, el streaming ha sido uno de los grandes ganadores durante la pandemia, ya que los consumidores se han visto atraídos por la creciente variedad de contenidos disponibles en línea. E incluso ahora que en algunas partes del mundo se están reanudando las actividades previas a la pandemia fuera de casa, el interés por los contenidos en streaming sigue siendo elevado y representa actualmente el 37 % de las impresiones digitales en 27 mercados diferentes de América Latina, EMEA (Europa, Oriente Medio y África) y Asia-Pacífico. En comparación, las impresiones digitales en contenidos de streaming (incluidos YouTube y los podcasts) en Estados Unidos representan una proporción mucho mayor de las plataformas digitales que en otros mercados.
Es importante destacar que, a pesar del gran impacto que está teniendo el streaming en el panorama mediático, los anunciantes y las agencias deben centrarse en una variedad de canales en todo el ecosistema digital. El streaming ha ganado cuota de impresiones en Latinoamérica, EEMA y Asia-Pacífico, pero no en la misma medida que en Estados Unidos.
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