Tra i grandi sconvolgimenti causati dalla pandemia di COVID-19, sta emergendo un nuovo panorama mediatico globale, che è digitale. La pandemia è tutt'altro che finita e ne sentiremo gli effetti per anni, ma il resiliente settore dei media sta riprendendosi, con alcuni componenti che stanno superando gli altri.
Il marketing e la spesa pubblicitaria sono ottimi indicatori per misurare lo stato di salute generale del settore, e i dati di Nielsen Ad Intel mostrano chiaramente la svolta che il settore ha compiuto negli ultimi 12 mesi. Sappiamo che i ricavi a lungo termine possono subire un calo del 2% per ogni trimestre in cui un marchio interrompe la pubblicità, ma i marketer di tutto il mondo hanno drasticamente ridotto la loro spesa con l'inizio della pandemia lo scorso anno. Tale riduzione, tuttavia, è stata di breve durata, poiché i livelli di spesa del quarto trimestre 2020 e del primo trimestre 2021 sono stati superiori ai livelli stagionali pre-pandemia.
Considerati gli effetti della pandemia sui vari settori di mercato, la ripresa della spesa pubblicitaria non è stata uniforme. Tuttavia, diversi settori che avevano registrato un calo significativo lo scorso anno sono tornati a investire nella pubblicità con aumenti a doppia cifra, tra cui i beni di largo consumo, i beni durevoli, i servizi finanziari e le società di distribuzione.
Mentre i brand, gli inserzionisti e le agenzie pensano al futuro, che dovrebbe includere ampi sforzi di brand building per rivitalizzare i consumatori, il panorama in ripresa fornisce una guida chiara sui canali che stanno attirando il maggior coinvolgimento da parte dei consumatori. Con la connettività e il coinvolgimento online ben al di sopra della norma durante gran parte del 2020, prevediamo che molti comportamenti più recenti rimarranno in vigore anche quando le persone inizieranno a riprendere alcune (o tutte) le loro attività pre-pandemia.
Non sorprende che, nonostante l'elevato livello di coinvolgimento online durante la pandemia, la spesa pubblicitaria digitale sia rimasta positiva per tutto il 2020, anche durante la massiccia contrazione del secondo trimestre. Secondo i dati di Nielsen Digital Ad Ratings, tale livello di pubblicità digitale ha avuto un impatto notevole sui consumatori, con un aumento significativo delle impressioni digitali in 27 paesi al di fuori degli Stati Uniti. Tra i principali operatori digitali, Facebook, Google, YouTube e Amazon, le impressioni digitali sono aumentate del 36% in un periodo di due anni. In confronto, le impressioni digitali nel resto di Internet sono cresciute del 26% nello stesso periodo.
Come è avvenuto in altri mercati, lo streaming è stato uno dei grandi vincitori durante la pandemia, poiché i consumatori sono stati attratti dalla crescente ricchezza di opzioni di contenuti disponibili online. E anche se in alcune parti del mondo si stanno riprendendo le attività pre-pandemia fuori casa, l'interesse per i contenuti in streaming rimane elevato e ora rappresenta il 37% delle impressioni digitali in 27 mercati diversi in America Latina, EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa) e Asia-Pacifico. In confronto, le impressioni digitali relative ai contenuti in streaming (compresi YouTube e i podcast) negli Stati Uniti rappresentano una quota molto più consistente delle piattaforme digitali rispetto ad altri mercati.
È importante sottolineare che, nonostante l'impatto significativo dello streaming sul panorama mediatico, gli inserzionisti e le agenzie dovrebbero concentrarsi su una serie di canali nell'ecosistema digitale. Lo streaming ha guadagnato quote di impressioni in America Latina, EEMA e Asia-Pacifico, ma non nella stessa misura degli Stati Uniti.
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