Los profesionales del marketing siempre han estado sometidos a la presión de obtener resultados cuantificables de sus esfuerzos, pero la demanda de crecimiento se ha intensificado a medida que el mundo mira hacia un futuro pospandémico. Y para cumplir con las expectativas, los profesionales del marketing deben centrarse en estrategias equilibradas que vuelvan a potenciar los esfuerzos de creación de marca en la parte superior del embudo, en combinación con iniciativas centradas en la conversión.
No se puede subestimar la importancia del marketing orientado a las ventas, pero la vitalidad empresarial a largo plazo requiere algo más que activaciones a corto plazo. El marketing holístico requiere equilibrio, y eso es algo de lo que se dieron cuenta una serie de empresas multinacionales después de depender en exceso de las activaciones orientadas a las ventas, incluso antes de que se desatara la pandemia. Marcas como Gap Inc., Adidas y Tripadvisor hicieron declaraciones públicas a finales de 2019 sobre la necesidad de hacer más para crear y mantener el valor de marca a largo plazo.
En comparación con los resultados inmediatos y atractivos del marketing orientado a la conversión, la creación de marca tarda más en generar beneficios tangibles. Sin embargo, los beneficios son significativos y cuantificables. En términos de ventas reales, la experiencia de Nielsen demuestra que, de media, una ganancia de 1 punto en métricas de marca como el conocimiento y la consideración impulsa un aumento del 1 % en las ventas. Aunque podría ser fácil descartar un solo porcentaje como insignificante, un rendimiento del 1 % sobre unas ventas de 1000 millones de dólares equivale a 10 millones de dólares, lo que dista mucho de ser insignificante.
Las iniciativas de marketing en la parte superior del embudo también generan una serie de beneficios adicionales que pueden impulsar la eficiencia de las activaciones de ventas. Por ejemplo, Nielsen midió recientemente la eficacia de las iniciativas de marketing de una empresa de servicios financieros para impulsar las ventas en aproximadamente 20 mercados. Al principio, el conocimiento y la consideración de la marca variaban entre los diferentes mercados. Al final del estudio, Nielsen descubrió que la correlación entre las métricas de marca de la parte superior del embudo y la eficiencia del marketing era excepcionalmente fuerte (0,73). En consecuencia, las marcas pueden considerar que vale la pena crear valor no solo por los beneficios directos para las ventas, sino también por los beneficios indirectos derivados de la mejora de la eficiencia de las iniciativas de activación.
Además de los beneficios establecidos de la creación de marca, los esfuerzos de marketing a largo plazo son cada vez más importantes a medida que las fuentes tradicionales de valor de marca se van erosionando. Es fácil olvidar, por ejemplo, que la visibilidad en los estantes de las tiendas o en los carteles físicos proporciona una cantidad notable de valor de marca. Los propietarios de marcas pueden dar esto por sentado, pero se convierte en una propuesta arriesgada si tenemos en cuenta que cada vez menos personas compran en tiendas físicas y pasan por delante de ellas. Por lo tanto, a la hora de la verdad, mantenerse en la mente de los consumidores podría marcar la diferencia cuando está en juego una venta. De hecho, los datos de Nielsen muestran que el marketing representa entre el 10 % y el 35 % del valor de una marca.
El impacto de la pérdida de valor se refleja en las diferencias en la retención de marcas y las tasas de prueba entre los canales tradicionales y digitales. Por ejemplo, en el mercado estadounidense de bienes de consumo envasados (CPG), los consumidores afirman que el 4,3 % de sus compras en tiendas físicas corresponden a marcas que no habían comprado anteriormente, según Nielsen Commspoint. En el caso de las compras online, la cifra asciende al 12,1 %. El aumento de la tasa de compra de nuevas marcas se produce íntegramente a expensas de las marcas que los consumidores utilizan habitualmente.
Esta mayor presión sobre las fuentes de capital ajenas al marketing aumenta la importancia del marketing a la hora de preservar la salud de una marca.
Nunca es un buen momento para dejar de hacer publicidad, pero la necesidad de generar conciencia nunca ha sido tan importante para las marcas. El marketing orientado a la conversión es atractivo porque impulsa las ventas en este trimestre, y la gratificación inmediata tiene un gran peso. Pero el éxito empresarial a largo plazo requiere algo más que la repetición de negocios entre los clientes existentes. Y es por eso que los especialistas en marketing deben centrar sus esfuerzos en garantizar que insertan una cuota equilibrada de voz tanto en sus mensajes de la parte superior como de la inferior del embudo.
Para obtener más información, descargue nuestro reciente informe técnico Nielsen Brand Resonance.
