营销人员始终面临着必须交付可衡量回报的压力，而随着世界展望后疫情时代，对增长的需求愈发迫切。要实现这一目标，营销人员应聚焦于平衡策略——既要重新提升上层漏斗的品牌建设力度，又要与注重转化的举措协同推进。
销售驱动型营销的重要性不容小觑，但企业要保持长期活力，仅靠短期促销活动远远不够。全局营销需要平衡之道——这正是众多跨国公司在过度依赖销售驱动型活动后所领悟的道理，甚至早于疫情爆发之前。 盖璞集团、阿迪达斯和猫途鹰等品牌在2019年末均公开声明，强调必须加大投入以建立并维系长期的品牌资产。
与注重转化率的营销所带来的诱人即时回报相比，品牌建设产生切实回报的速度较慢。然而，这些回报具有重要意义——且可量化。 就实际销售额而言，尼尔森的经验数据显示：品牌认知度和购买考虑度等指标每提升1个百分点，平均可带动销售额增长1%。虽然1%的增幅看似微不足道，但以10亿美元销售额计算，1%的回报率就意味着1000万美元的收益——这绝非小数目。
漏斗顶端的营销活动还能产生一系列附加效益，从而提升销售激活的效率。例如，尼尔森近期测量了一家金融服务公司在约20个市场中，其营销活动对销售驱动效果的成效。 研究初期，不同市场对该品牌的认知度和购买考虑度存在差异。研究结束时，尼尔森发现漏斗顶端品牌指标与营销效率之间存在极强的相关性（0.73）。由此可见，品牌建设不仅能带来直接销售收益，更能通过提升营销活动效率创造间接效益，因此值得投入资源持续建设品牌资产。
除了品牌建设的既定优势外，随着传统品牌资产来源的逐渐消退，长期营销努力正变得日益重要。例如，人们很容易忘记货架陈列或实体招牌的可见性能带来显著的品牌资产价值。 品牌所有者或许对此习以为常，但当越来越少的人光顾实体店铺或路过门店时，这种认知便变得风险重重。归根结底，在销售关键时刻，能否保持消费者心智中的首位地位可能成为决定性因素。尼尔森数据显示，营销活动实际贡献了品牌价值的10%-35%。
品牌忠诚度流失的影响体现在传统渠道与数字渠道在品牌保留率和试用率上的差异。例如，尼尔森Commspoint数据显示，在美国消费品市场中，消费者表示其实体店购买行为中有4.3%涉及未曾购买过的品牌，而在线购买中该比例跃升至12.1%。 新品牌购买率的提升完全是以消费者常购品牌的市场份额为代价实现的。
这种对非营销渠道股权的压力加剧，凸显了营销在维护品牌健康方面的重要性。
停止广告投放永远不是好时机，但提升品牌认知度的重要性却前所未有。以转化为导向的营销之所以具有吸引力，是因为它能推动本季度的销售额，而这种即时满足感具有重要意义。但长期的商业成功不仅需要现有客户的重复购买。正因如此，营销人员应集中精力确保在销售漏斗的上层和下层信息传递中保持均衡的发声比例。
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