เมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์ การสร้างการรับรู้เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง

นักการตลาดมักถูกกดดันให้สร้างผลตอบแทนที่วัดผลได้มาโดยตลอด แต่ความต้องการการเติบโตนั้นเพิ่มสูงขึ้นเมื่อโลกกำลังมองไปสู่อนาคตหลังการแพร่ระบาด และเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น นักการตลาดควรเน้นกลยุทธ์ที่สมดุลซึ่งยกระดับความพยายามในการสร้างแบรนด์ในส่วนบนของช่องทางการขายให้ทำงานควบคู่ไปกับความพยายามที่มุ่งเน้นการเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้เป็นลูกค้าจริง

การตลาดที่เน้นยอดขายนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง แต่ความยั่งยืนของธุรกิจในระยะยาวนั้นต้องการมากกว่าแค่การกระตุ้นยอดขายในระยะสั้น การตลาดแบบองค์รวมต้องอาศัยความสมดุล และนี่คือสิ่งที่บริษัทข้ามชาติหลายแห่งตระหนักได้หลังจากที่พึ่งพาการกระตุ้นยอดขายมากเกินไป แม้กระทั่งก่อนที่โรคระบาดจะเกิดขึ้น แบรนด์ต่างๆ เช่น Gap Inc., Adidas และ Tripadvisor ต่างออกแถลงการณ์ในปลายปี 2019 เกี่ยวกับความจำเป็นที่พวกเขาต้องทำมากกว่านี้เพื่อสร้างและรักษาคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาว

เมื่อเปรียบเทียบกับผลลัพธ์ที่ดึงดูดใจและเห็นผลทันทีของการตลาดที่เน้นการเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้เป็นผู้ซื้อ การสร้างแบรนด์นั้นใช้เวลานานกว่าในการสร้างผลตอบแทนที่เป็นรูปธรรม อย่างไรก็ตาม ผลตอบแทนนั้นมีความหมายและวัดผลได้ ในแง่ของยอดขายจริง ฐานข้อมูลประสบการณ์ของนีลเซนแสดงให้เห็นว่าโดยเฉลี่ยแล้ว การเพิ่มขึ้น 1 จุดในตัวชี้วัดแบรนด์ เช่น การรับรู้และการพิจารณา จะส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 1% แม้ว่าอาจจะดูเหมือนง่ายที่จะมองข้ามเปอร์เซ็นต์เดียวว่าเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่ผลตอบแทน 1% จากยอดขาย 1 พันล้านดอลลาร์นั้นเท่ากับ 10 ล้านดอลลาร์ ซึ่งไม่ใช่จำนวนเล็กน้อยเลย

ความพยายามทางการตลาดในส่วนบนของช่องทางขายยังก่อให้เกิดประโยชน์เสริมมากมายที่สามารถขับเคลื่อนประสิทธิภาพของการกระตุ้นการขายได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อเร็วๆ นี้ Nielsen ได้วัดประสิทธิภาพของความพยายามทางการตลาดของบริษัทบริการทางการเงินแห่งหนึ่งในการกระตุ้นยอดขายในประมาณ 20 ตลาด ในช่วงเริ่มต้น การรับรู้แบรนด์และการพิจารณาแบรนด์แตกต่างกันไปในแต่ละตลาด ในตอนท้ายของการศึกษา Nielsen พบว่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัดแบรนด์ในส่วนบนของช่องทางขายและประสิทธิภาพทางการตลาดนั้นแข็งแกร่งอย่างมาก (0.73) ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ อาจพบว่าการสร้างมูลค่าแบรนด์นั้นคุ้มค่า ไม่เพียงแต่เพื่อประโยชน์โดยตรงต่อยอดขายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงประโยชน์ทางอ้อมที่มาจากการปรับปรุงประสิทธิภาพของความพยายามในการกระตุ้นการขายด้วย

นอกเหนือจากประโยชน์ที่เห็นได้ชัดของการสร้างแบรนด์แล้ว ความพยายามทางการตลาดระยะยาวกำลังมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากแหล่งที่มาของมูลค่าแบรนด์แบบดั้งเดิมกำลังลดลง ตัวอย่างเช่น เราอาจลืมไปว่า การมองเห็นสินค้าบนชั้นวางในร้านค้าหรือบนป้ายโฆษณาทางกายภาพนั้นให้มูลค่าแบรนด์ที่สำคัญ เจ้าของแบรนด์อาจมองข้ามสิ่งเหล่านี้ไป แต่สิ่งนั้นกลายเป็นเรื่องเสี่ยงเมื่อเราพิจารณาว่าผู้คนซื้อสินค้าในร้านค้าจริงน้อยลงและเดินทางผ่านร้านค้าน้อยลง ดังนั้น เมื่อถึงเวลาตัดสินใจ การทำให้แบรนด์อยู่ในใจของผู้บริโภคอยู่เสมอจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น ที่จริงแล้ว ข้อมูลจาก Nielsen แสดงให้เห็นว่าการตลาดคิดเป็น 10%-35% ของมูลค่าแบรนด์

ผลกระทบจากการสูญเสียมูลค่าแบรนด์สะท้อนให้เห็นในความแตกต่างของการรักษาฐานลูกค้าและอัตราการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ในช่องทางดั้งเดิมและช่องทางดิจิทัล ตัวอย่างเช่น ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (CPG) ของสหรัฐฯ ผู้บริโภคระบุว่า 4.3% ของการซื้อสินค้าในร้านค้าทั่วไปเป็นการซื้อแบรนด์ที่ไม่เคยซื้อมาก่อน ตามข้อมูลของ Nielsen Commspoint ส่วนการซื้อสินค้าออนไลน์ ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเป็น 12.1% อัตราการซื้อแบรนด์ใหม่ที่เพิ่มขึ้นนี้เกิดขึ้นจากการลดลงของมูลค่าแบรนด์ที่ผู้บริโภคใช้เป็นประจำ

แรงกดดันที่เพิ่มขึ้นต่อแหล่งสร้างมูลค่าที่ไม่เกี่ยวข้องกับการตลาด ทำให้การตลาดมีความสำคัญมากขึ้นในการรักษาความแข็งแกร่งของแบรนด์

ไม่มีเวลาไหนที่เหมาะสมที่จะหยุดโฆษณา แต่ความจำเป็นในการสร้างการรับรู้แบรนด์นั้นสำคัญยิ่งกว่าที่เคย การตลาดที่เน้นการเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้เป็นผู้ซื้อนั้นดึงดูดใจเพราะช่วยกระตุ้นยอดขายในไตรมาสนี้ และความพึงพอใจในทันทีนั้นมีน้ำหนัก แต่ความสำเร็จทางธุรกิจในระยะยาวนั้นต้องการมากกว่าแค่การซื้อซ้ำจากลูกค้าเดิม และนั่นคือเหตุผลที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญกับการสร้างสมดุลในการสื่อสารทั้งในส่วนบนและส่วนล่างของช่องทางการขาย

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด เอกสารวิจัยล่าสุดของเราเรื่อง Nielsen Brand Resonance