De todos los medios de comunicación, los consumidores siguen considerando que la televisión es la fuente más fiable de publicidad. Sin embargo, como los medios de comunicación están cada vez más fragmentados, es más difícil que nunca llegar a los consumidores y ganárselos. Esto aumenta la responsabilidad de los agentes del mercado en cuanto a la calidad de la publicidad. Sobre todo porque una buena publicidad puede provocar reacciones emocionales.

Piense, querido lector, cuándo fue la última vez que pagó unas vacaciones o un viaje. Antes de tomar una decisión, ¿consideró detenidamente el precio y los beneficios esperados o se hizo una idea? ¿Quizá un anuncio reciente le sugirió la elección? ¿Recordó el contenido del anuncio cuando encargó el viaje o le invadieron fuerzas invisibles? ¿O le abrumaron sus emociones?

NUESTRA RELACIÓN CON LAS MARCAS

Existen muchas teorías sobre el funcionamiento de la publicidad. Pero todas las teorías modernas tienen un denominador común: Las emociones están en el centro de nuestra relación con las marcas. Impulsan nuestras decisiones subconscientes y también desempeñan un papel importante en nuestras decisiones conscientes.¿Le ha pasado que ha visto un anuncio, ha oído la música y no se lo ha quitado de la cabeza? ¿O viste algo que entonces parecía no tener nada que ver con la marca? A menudo asociamos estas imágenes y eslóganes a campañas publicitarias muy eficaces. Por supuesto, la publicidad basada en mensajes es importante, y comunicar las características de un producto sigue siendo una parte esencial del trabajo de un gestor de marca.

RAZONABILIDAD Y CONCIENCIA

Por otra parte, a menudo ocurre que los consumidores prestan poca atención a consideraciones razonables a la hora de tomar una decisión: por ejemplo, les dictan sus instintos, su intuición, su deseo de cumplir una expectativa o una idea repentina.Un consumidor se detiene en la zona de ventas frente a una estantería. ¿Qué hay en su cesta de la compra de la oferta? El destino de los productos depende mucho de las emociones que influyen en lo que cree y piensa el consumidor: Los valores emocionales subconscientes se encuentran con factores racionales en ellos, como el momento en que consumen los alimentos que van a comprar. O cuándo, qué bebida caliente le gusta tomar. Quizá cómo se relacionan los precios con su dinero libre en ese momento.

REACCIONES NERVIOSAS Y BIOLÓGICAS

En la industria publicitaria, la medición del impacto de la publicidad puede tener una larga historia: memoria, recuerdo, reconocimiento, intención, propósito, consideración, etcétera. Estos aspectos son relativamente fáciles de captar e interpretar. De hecho, su medición es importante y tiene su propia razón de ser.Pero sólo proporcionan un modesto margen en comparación con la medición de lo emocional que un anuncio puede evocar en sus espectadores.En este punto, el desarrollo de la teoría y la práctica de la neurociencia se vuelve interesante. Hoy podemos medir sus reacciones neuronales y biológicas, como el ritmo cardíaco, la sudoración, la postura, los movimientos de los músculos faciales, los impulsos eléctricos en partes especiales del cerebro, etc. Las reacciones así medidas están vinculadas al posible éxito de una campaña publicitaria.

VENTAS: MÁS DEL 23

Estas técnicas están bien establecidas en las pruebas de texto y los resultados son eficaces. Veinticinco de los cientos de anuncios de la marca FMCG examinados recientemente arrojaron los siguientes resultados: Los anuncios que obtuvieron mejores resultados que la media en las pruebas de texto sobre la base de la neurociencia aumentaron las ventas de las marcas anunciadas en un 23% en total.Aunque la confianza en la televisión es fuerte, hoy en día la saturación es simplemente excesiva y a menudo se descuida la calidad de los materiales creativos. Sin embargo, los profesionales del marketing deberían utilizar mediciones neurocientíficas antes de lanzar una campaña. Y si se vinculan a observaciones durante el periodo de emisión de la publicidad, su eficacia puede medirse a lo largo de todo el ciclo de vida de la publicidad mediante un método científico exhaustivo.