De tous les médias, les consommateurs considèrent toujours la télévision comme la source de publicité la plus fiable. Cependant, comme les médias sont de plus en plus fragmentés, il est plus difficile que jamais d'atteindre et de conquérir les consommateurs. La responsabilité des acteurs du marché quant à la qualité de la publicité s'en trouve accrue. D'autant plus qu'une bonne publicité peut provoquer des réactions émotionnelles.

Pense, cher lecteur, à la dernière fois que tu as payé des vacances ou un voyage. Avant de prendre une décision, avez-vous bien réfléchi au prix et aux bénéfices attendus ou aviez-vous une idée ? Peut-être une publicité récente vous a-t-elle suggéré le choix ? Vous êtes-vous souvenu du contenu de la publicité lorsque vous avez commandé le voyage ou avez-vous été envahi par des forces invisibles ? Ou ses émotions l'ont-elles submergé ?

NOTRE RELATION AVEC LA MARQUE

Il existe de nombreuses théories sur le fonctionnement de la publicité. Mais toutes les théories modernes ont un dénominateur commun : Les émotions sont au cœur de notre relation avec les marques. Elles sont à l'origine de nos décisions subconscientes et jouent également un rôle important dans nos décisions conscientes.Il vous est arrivé de regarder une publicité, d'entendre la musique et de ne pas vous en détacher ? Ou bien avez-vous vu quelque chose qui semblait alors n'avoir aucun rapport avec la marque ? Nous associons souvent ces images et ces slogans à des campagnes publicitaires très efficaces. Bien sûr, la publicité basée sur un message est importante et la communication des caractéristiques d'un produit reste une partie essentielle du travail d'un responsable de marque.

RAISONNABILITÉ ET CONSCIENCE

D'autre part, il arrive souvent que les consommateurs ne prêtent guère attention aux considérations raisonnables lorsqu'ils prennent une décision : par exemple, leur instinct leur dicte, leur intuition, leur désir de répondre à une attente ou une idée soudaine.Un consommateur s'arrête dans la surface de vente devant un rayon. Que contient le panier de l'offre ? Le sort des marchandises dépend beaucoup de l'influence des émotions sur ce que le consommateur croit et pense : Des valeurs émotionnelles subconscientes rencontrent des facteurs rationnels, comme le moment où il consomme l'aliment à acheter. Ou encore le moment où il aime boire une boisson chaude. Ou encore le rapport entre les prix et son argent libre à ce moment-là.

LES RÉACTIONS NERVEUSES ET BIOLOGIQUES

Dans le secteur de la publicité, la mesure de l'impact de la publicité peut avoir une longue histoire : mémoire, rappel, reconnaissance, intention, but, considération, etc. Ces aspects sont relativement faciles à appréhender et à interpréter. En fait, leur mesure est importante et a sa propre raison d'être.Mais ils ne fournissent qu'une allocation modeste par rapport à la mesure de l'émotion qu'une publicité peut susciter chez ses spectateurs.À ce stade, le développement de la théorie et de la pratique des neurosciences devient intéressant. Aujourd'hui, nous sommes en mesure de mesurer leurs réactions neuronales et biologiques telles que le rythme cardiaque, la transpiration, la posture, les mouvements des muscles faciaux, les impulsions électriques dans certaines parties du cerveau, et ainsi de suite.Les réactions ainsi mesurées sont liées au succès éventuel d'une campagne publicitaire.

VENTES : PLUS 23 POUR CENT

Ces techniques sont bien établies dans les tests de texte et les résultats sont efficaces. Vingt-cinq des centaines de publicités pour une marque de produits de grande consommation examinées récemment ont donné les résultats suivants : Les publicités qui ont obtenu des résultats supérieurs à la moyenne dans les tests de texte sur la base des neurosciences ont augmenté les ventes des marques annoncées de 23 % dans l'ensemble.Bien que la confiance dans la télévision soit forte, l'encombrement de nos jours est tout simplement trop important et la qualité du matériel créatif est souvent négligée. Pourtant, les spécialistes du marketing devraient utiliser les mesures neuroscientifiques avant de lancer une campagne. Et si elles sont liées à des observations pendant la période de diffusion de la publicité, leur efficacité peut être mesurée tout au long du cycle de vie de la publicité grâce à une méthode scientifique complète.