Los consumidores negros representan hoy en día el 14 % de la población estadounidense y tienen un poder adquisitivo de casi 2 billones de dólares. Y para abrirse camino entre este grupo creciente e influyente, las marcas están invirtiendo fuertemente en los medios de comunicación para intentar convertir a las audiencias en compradores. El informe de Nielsen de 2022 sobre la inclusión de la población negra en los medios de comunicación reveló que, solo en la primera mitad de 2022, más de 6000 anunciantes gastaron más de 1200 millones de dólares tratando de conectar con los consumidores negros y afroamericanos.
Y aunque algunos medios de comunicación pueden no llegar a conectar con el público negro, el audio —especialmente la radio y los podcasts— destaca como un canal eficiente y eficaz para atraer a la comunidad negra e incluso influir en sus decisiones de compra.
La radio, el medio original financiado por publicidad, llega al 92 % de los consumidores negros cada mes, y si le sumamos las audiencias no duplicadas de los servicios de música en streaming con y sin publicidad, los podcasts y la radio por satélite, el alcance total llega a un increíble 99 %. Y cuando se combina el alcance con el tiempo de exposición —los consumidores afroamericanos pasan más de 20 000 millones de minutos escuchando la radio en una semana—, es fácil ver la oportunidad que ofrece el audio a los anunciantes interesados en conectar con el público afroamericano.
La radio, compañera diaria de millones de personas, puede ser un medio especialmente eficaz para los anunciantes, ya que llega a los consumidores durante las horas punta, cuando están fuera de casa, desplazándose al trabajo, trabajando o comprando. Y con el aumento del tiempo que se pasa en los vehículos tras varios años de interrupciones por la pandemia, la radio sigue siendo la principal fuente de audio para los consumidores negros en el coche.
Cabe destacar el excepcional atractivo de las emisoras de radio propiedad de afroamericanos y su capacidad para atraer y captar la atención del público afroamericano. Entre todas las audiencias, las emisoras de radio propiedad de afroamericanos llegan a 11 millones de oyentes semanales, de los cuales 6,2 millones, es decir, el 56 % del total, son consumidores afroamericanos. De hecho, casi una cuarta parte (21 %) de la población afroamericana total recibe la señal de emisoras de radio propiedad de afroamericanos, lo que representa una gran oportunidad para que las marcas y los anunciantes se dirijan a los consumidores afroamericanos allí donde se encuentran: en el coche y sintonizando la radio.
Los anunciantes están empezando a darse cuenta del poder de las emisoras propiedad de personas negras y están invirtiendo en consecuencia: en 2022 se produjo un aumento del 80 % en la inversión publicitaria en emisoras de radio propiedad de personas negras en comparación con el mismo periodo del año anterior.
Pero, a pesar de su increíble magnitud, los medios de comunicación propiedad de personas negras no siempre han formado parte de los planes mediáticos diseñados para llegar a los consumidores negros. Las marcas y los anunciantes pueden cambiar estas disparidades buscando de forma proactiva asociaciones con emisoras propiedad de personas negras e invirtiendo en contenidos que sean relevantes para la comunidad negra.
«Los mensajes auténticos, transmitidos por las voces que forman parte de la propia comunidad negra, son una combinación imbatible», afirmó Deon Levingston, vicepresidente regional de Radio One. «Los oyentes confían en los medios de comunicación propiedad de negros, y estos llegan al público donde importa, tanto a nivel local como nacional, proporcionando siempre un micrófono para amplificar la voz de la América negra».
Asociarse con emisoras propiedad de personas negras no solo aumenta el alcance, sino que también puede ayudar a los anunciantes a mantener su marca en la mente de los consumidores a la hora de realizar una compra. Las marcas de productos para el hogar y el cuidado personal, por ejemplo, pueden colaborar con emisoras de radio propiedad de afroamericanos para dar a conocer su marca entre los consumidores afroamericanos, que son más propensos a cambiar a una nueva marca basándose en su reputación, según Nielsen Scarborough. En el próximo año, invertir en emisoras propiedad de afroamericanos ofrece a las marcas la oportunidad de generar confianza, credibilidad y ampliar su base de clientes.
La radio no es el único canal de audio que está teniendo un impacto entre los oyentes negros. Los podcasts también están ganando popularidad entre el público negro, y el 35 % de los consumidores negros diarios acaba de empezar a escuchar podcasts en los últimos dos años. Además, el público negro de los podcasts los escucha con más frecuencia y a más títulos que hace dos años, ya que el 44 % afirma que los escucha con más frecuencia y el 35 % afirma que escucha mástítulos4.
Con billones en poder adquisitivo en juego, los anunciantes no pueden permitirse el lujo de pasar por alto a los consumidores afroamericanos. Y aunque los nuevos medios, como el streaming y las redes sociales, están acaparando los presupuestos publicitarios, las marcas y los anunciantes que buscan maximizar el alcance y el impacto entre el público afroamericano deberían adoptar el audio como parte integral de sus campañas multicanal.
Notas:
- Censo de EE. UU. de 2020
- Centro Selig para el Crecimiento Económico, Facultad de Negocios Terry, Universidad de Georgia, junio de 2021.
- Nielsen Ad Intel, emisoras de radio propiedad de afroamericanos, mercados PPM, primer semestre de 2021 frente al primer semestre de 2022.
- Estudio personalizado de Nielsen sobre la confianza de los consumidores, marzo de 2022.
