当今美国黑人消费者占全国人口的14%，拥有近2万亿美元的购买力。 为打入这个日益壮大且具有影响力的群体，各大品牌正大力投资媒体，试图将受众转化为消费者。尼尔森2022年关于黑人群体媒体包容性的报告显示，仅2022年上半年就有逾6000家广告商投入超过12亿美元，试图与黑人及非裔美国消费者建立联系。
尽管某些媒体渠道未能与黑人受众产生共鸣，但音频媒介——尤其是广播和播客——却成为高效触达黑人群体的有效渠道，甚至能影响其购买决策。
作为最早的广告支持媒介，广播每月覆盖92%的黑人消费者。若将广告支持与无广告的流媒体音乐服务、播客及卫星广播的非重叠受众纳入统计，总覆盖率将达到惊人的99%。 若将覆盖率与接触时长结合考量——黑人消费者每周收听广播时长超过200亿分钟——不难看出音频媒体为渴望触达黑人群体的广告主创造了巨大机遇。
作为数百万人的日常伴侣，广播对广告商而言堪称高效媒介——它能在消费者通勤、工作乃至购物的黄金时段触达受众。随着疫情多年扰动后驾车时间的增加，广播持续成为黑人消费者车内首要的音频来源。
值得注意的是，黑人拥有的广播电台具有非凡的吸引力，能够有效吸引并留住黑人听众。在所有听众群体中，黑人电台每周覆盖1100万听众，其中黑人消费者占620万，占比高达56%。 事实上，近四分之一（21%）的黑人总人口通过黑人拥有的广播电台获得覆盖，这为品牌和广告商创造了巨大机遇——在黑人消费者日常接触的场景（驾车收听广播）精准触达目标群体。
广告商正开始注意到黑人拥有的电台的影响力，并相应地进行投资——2022年黑人拥有的广播电台广告支出较去年同期增长了80%。
然而即便规模如此庞大，黑人拥有的媒体平台却并未始终纳入面向黑人消费者的媒体计划。品牌方与广告商可通过主动寻求与黑人拥有媒体的合作，并投资于对黑人社群具有重要意义的内容，来改变这种差异。
“由黑人社区成员亲身讲述的真实故事，是无可匹敌的传播组合，”Radio One广播公司区域副总裁迪昂·莱文斯顿表示，“听众信任黑人拥有的媒体平台，这些平台精准触达本地及全国受众，始终为黑人美国人的声音提供扩音器。”
与黑人拥有的电台合作不仅能扩大覆盖范围，还能帮助广告商在消费者购买时保持品牌在他们心中的首位地位。 例如，家居及个人护理品牌可与黑人拥有的广播电台合作，提升在黑人消费者中的品牌认知度——尼尔森斯卡伯勒数据显示，该群体更倾向于基于品牌声誉更换产品。未来一年，投资黑人电台将为品牌创造建立信任、提升公信力并拓展客户群的机遇。
广播并非唯一对黑人听众产生影响的音频渠道。播客在黑人受众中也日益流行，35%的黑人每日消费者在过去两年内才开始收听播客。与两年前相比，黑人播客听众的收听频率和收听节目数量均有所增加：44%的人表示收听频率更高，35%的人表示收听的节目更多⁴。
面对数万亿美元的消费潜力，广告商绝不能错失黑人消费群体。尽管流媒体和社交媒体等新兴媒介正占据广告预算的主导地位，但品牌和广告商若想最大化触达黑人受众并产生深远影响，就应将音频作为多渠道营销的重要组成部分。
注释：
- 2020年美国人口普查
- 佐治亚大学特里商学院塞利格经济增长中心，2021年6月
- 尼尔森广告情报，黑人拥有的广播电台，个人收听监测市场，2021年上半年与2022年上半年对比
- 尼尔森定制消费者信心研究，2022年3月
