Los datos nunca han sido tan importantes para las marcas y los profesionales del marketing.
A medida que aumenta la interacción con los canales digitales, es fundamental comprender a los consumidores que hay detrás de esa interacción para poder adaptar el mensaje adecuado al público adecuado. Pero si solo utilizas datos contextuales, solo estás viendo una parte del panorama. Para los profesionales del marketing actuales, combinar los datos contextuales (lo que se está viendo) con los datos de comportamiento (qué acciones se han llevado a cabo) permite obtener una visión más completa de su público objetivo y crear mensajes más eficaces.
Y la comunicación es fundamental ahora que las marcas se preparan para un gran aumento del gasto publicitario, especialmente en los canales digitales emergentes. Según el Informe Anual de Marketing 2022 de Nielsen, el 51 % de los profesionales del marketing a nivel mundial tiene previsto aumentar su gasto en OTT/CTV durante el próximo año. En Norteamérica, el porcentaje es del 61 %, lo que coincide con el aumento del streaming de vídeo del año pasado. En Estados Unidos, los estadounidenses vieron casi 15 millones de años de contenido en plataformas de streaming por suscripción y con publicidad.
Para llegar a los consumidores allí donde se encuentran, los profesionales del marketing necesitan datos de alta calidad que les sirvan de base para sus estrategias y les ayuden a llegar a más público objetivo. Y según los profesionales del marketing global encuestados para el Informe anual de marketing 2022, la segmentación del público es su táctica de marketing más importante.
La mayoría de los profesionales del marketing a nivel mundial (69 %) cree que los datos propios son esenciales para diseñar estrategias de segmentación y llegar a los consumidores. Sin embargo, a pesar de que coinciden en la importancia de los datos sobre la audiencia, el 36 % de los profesionales del marketing considera que obtener información a partir de los datos es extremadamente difícil o muy difícil.
Dada la lista cada vez más amplia de fuentes de datos sobre los consumidores, es fácil comprender por qué a los profesionales del marketing les resulta difícil extraer información útil de lo que a menudo son conjuntos de datos dispares. Sin embargo, para aquellos profesionales del marketing que son capaces de convertir montañas de conjuntos de datos en información útil, las recompensas son abundantes.
Según varios estudios de atribución multitoque (MTA) de Nielsen, las tácticas de marketing más eficaces combinan el poder de los datos contextuales y de comportamiento para impulsar el mayor retorno de la inversión. Los datos de Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) destacan que el porcentaje medio de anuncios que alcanzan su objetivo en ordenadores y dispositivos móviles esdel 63 %1, incluso para objetivos definidos por edad y sexo, para los que existe una cobertura y calidad de datos significativas.
Al complementar los datos contextuales con datos de comportamiento de alta calidad y de origen determinista, los profesionales del marketing pueden ser más eficaces y eficientes en sus campañas de marketing, aumentando el compromiso con sus públicos objetivo. Además, este enfoque holístico de los datos de audiencia también puede aumentar la confianza en la atribución de clientes potenciales y el impacto en los ingresos.
Nielsen ha realizado recientemente un análisis para validar que, si se muestra el anuncio adecuado al público adecuado, se mejora el retorno de la inversión, lo que confirma que las métricas de audiencia son un indicador temprano del rendimiento de las campañas.
En el estudio, descubrimos que los socios publicitarios que mostraban menos anuncios a su público objetivo (grupo inferior izquierdo) obtenían un ROI medio de 0,25 dólares por cada dólar gastado, mientras que aquellos que mostraban más anuncios a su público objetivo (grupo superior derecho) obtenían un ROI medio de 2,60 dólares por cada dólar gastado.
Y para Barceló Hotel Group, los datos son fundamentales para comprender la atribución, especialmente ahora que el panorama mediático avanza hacia un futuro sin cookies. Gracias a Identity Sync de Nielsen, el grupo hotelero pudo atribuir el 98 % de las conversiones a puntos de contacto de marketing reales, lo que aumentó la cuota de ingresos de PPC en un 23 % y la cuota de ingresos de display en un 17 %. Al supervisar y probar eficazmente las campañas casi en tiempo real, los profesionales de marketing de Barceló pudieron optimizar la segmentación, el gasto y la estrategia en todos los canales.
A medida que el panorama mediático se fragmenta cada vez más para los consumidores, lo mismo ocurre con el panorama de datos para los profesionales del marketing. Y salvar la brecha de datos es más importante que nunca para las marcas centradas en públicos objetivo específicos. Los profesionales del marketing que desean llegar a los clientes potenciales allí donde se encuentran deben aprovechar una combinación de datos contextuales y de comportamiento para optimizar continuamente las campañas y lograr el máximo impacto.
Para obtener más información, descargue nuestro Informe Anual de Marketing 2022.
