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Qué significa la creciente popularidad del fútbol en Norteamérica para los patrocinadores de la Copa Mundial 2026

4 minutos de lectura | Noviembre de 2022

En 2026, por primera vez en la historia, la Copa del Mundo se repartirá entre tres países. Dieciséis ciudades de Estados Unidos, Canadá y México acogerán partidos, lo que dará a las marcas y a los anunciantes la oportunidad de ampliar su alcance y establecer conexiones con las crecientes bases de aficionados al fútbol en toda Norteamérica, si saben dónde buscar. 

La marea de popularidad está cambiando para el fútbol en Norteamérica, en beneficio de patrocinadores y anunciantes. Desde 2015, Estados Unidos ha añadido 10 clubes a la MLS, mientras que Canadá fundó la Canadian Premier League en 2017 con 8 equipos actuales y la Liga MX de México cuenta con una de las mayores afluencias de público de todas las ligas norteamericanas1. 

Esta nueva popularidad está creando focos de afición al fútbol en los futuros países anfitriones. En Canadá, por ejemplo, el interés por el fútbol en general ha aumentado un 32,8% desde el anuncio de que el país albergará diez partidos de la Copa Mundial de 2026. Y según Nielsen Scarborough, en Estados Unidos Houston es la ciudad anfitriona de la Copa Mundial 2026 con más aficionados al fútbol per cápita, seguida de Los Ángeles y Miami/Ft. Lauderdale.

Las ciudades anfitrionas de la Copa del Mundo son sede de sus propios clubes de fútbol, por lo que la concentración de aficionados en estas zonas tiene sentido. Pero, sobre todo, la popularidad de los equipos locales puede extenderse a las zonas circundantes, ampliando la esfera de influencia de los anunciantes que se asocian con equipos o atletas regionales.

Para llegar a estos aficionados, los anunciantes utilizan redes sociales como Twitter, TikTok y Twitch. Según el Informe sobre el Fútbol Mundial 2022 de Nielsen, aunque la televisión en abierto sigue siendo el método preferido para ver los partidos (81%) para los aficionados al fútbol que ven los deportes, las redes sociales son ahora la plataforma a la que recurren, ya que el 72% de los aficionados afirman que utilizan aplicaciones para ver la acción. 

Y cuando a sus equipos les va bien, los aficionados acuden en masa a las redes sociales para seguir, dar "me gusta" y participar en los contenidos. La selección masculina de Canadá, por ejemplo, experimentó un aumento significativo de contenidos e interacciones en las redes sociales en la temporada 2021/2022 tras clasificarse para su primer Mundial en 36 años. El equipo nacional femenino experimentó un aumento similar de participación en las redes sociales cuando ganó el oro en los Juegos Olímpicos de Tokio 2021.

La clasificación también ha despertado el interés de los canadienses en general por el fútbol, ya que el 35,6% afirma estar ahora más interesado en ver el fútbol que antes de que la selección se clasificara para el Mundial, según Nielsen Fan Insights.

Los aficionados al fútbol de la selección en cada país anfitrión prefieren YouTube para las noticias y los contenidos deportivos. Mientras que Twitch se encuentra entre los menos utilizados por porcentaje, los aficionados sobre indexan significativamente su uso en comparación con la población general. Para ampliar aún más su alcance para la Copa del Mundo de 2022, Twitch añade por primera vez un componente de transmisión en directo a su cobertura, concediendo al influenciador brasileño de Twitch Casimiro Miguel los derechos para transmitir los partidos a sus millones de seguidores.

Además de la notable exposición de la audiencia en pantalla que reciben los patrocinadores tanto en la televisión en directo como en las redes sociales, el estudio de Nielsen sobre la confianza en la publicidad de 2021 descubrió que los patrocinios de marcas en eventos deportivos se sitúan justo por detrás de las recomendaciones de amigos y familiares, ya que el 81% de los consumidores declaró confiar completamente o en cierta medida en ellos (frente al 89% que confía en las recomendaciones). Los aficionados al fútbol también están deseosos de saber más sobre las marcas que patrocinan a su equipo favorito: el56% se informa activamente sobre las marcas que participan como patrocinadores deportivos.

Pero los patrocinios en el fútbol son más que una oportunidad para aumentar el conocimiento de la marca: pueden ser la clave para mantener la atención de los aficionados cuando llegue el momento de hacer una compra. Según Nielsen Fan Insights, el 67% de los aficionados al fútbol piensa que las marcas son más atractivas cuando participan en patrocinios deportivos, y el 59% elegiría el producto de un patrocinador en lugar del de un competidor si el precio y la calidad son iguales, en comparación con el 45% de la población general. Y el Informe Global de Deportes 2022 de Nielsen descubrió que los patrocinios impulsaron un aumento medio del 10% en la intención de compra entre los aficionados expuestos.

A medida que la Copa del Mundo de 2022 se encamina hacia el primer partido, los ganadores y los perdedores se decidirán tanto en el campo como fuera de él, y los anunciantes calcularán el coste del patrocinio frente al impacto en la conciencia de marca y los ingresos. Las marcas que quieran adelantarse a la Copa del Mundo de 2026 y empezar a hacer incursiones tempranas en Norteamérica deben empezar a planificar ahora campañas que puedan aprovechar el impulso de 2022 y convertir a los aficionados de hoy en clientes de mañana.

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