2026년에는 사상 처음으로 월드컵이 3개국에서 분산 개최됩니다. 미국, 캐나다, 멕시코의 16개 도시에서 경기가 개최될 예정이므로 브랜드와 광고주들은 북미 전역의 증가하는 축구 팬층과 관계를 구축하고 도달 범위를 넓힐 수 있는 기회를 얻을 수 있습니다.
스폰서와 광고주의 이익을 위해 북미에서 축구의 인기 흐름이 바뀌고 있습니다. 미국은 2015년부터 10개 구단을 MLS에 추가했으며, 캐나다는 2017년에 현재 8개 팀과 함께 캐나다 프리미어 리그를 창설했고, 멕시코의 Liga MX는 북미 리그 중 가장 많은 관중을 자랑합니다1.
이러한 새로운 인기는 향후 개최국 전역에 축구 팬층을 형성하고 있습니다. 예를 들어 캐나다에서는 2026년 월드컵 10경기를 개최한다는 발표 이후 축구 전반에 대한 관심이 32.8% 증가했습니다2. 또한 닐슨 스카버러에 따르면 미국에서는 1인당 축구 팬이 가장 많은 2026년 월드컵 개최 도시로 휴스턴이 선정되었으며, 로스앤젤레스와 마이애미/플로리다 로더데일이 그 뒤를 잇고 있습니다.
월드컵 개최 도시에는 연고 축구 클럽이 있기 때문에 해당 지역에 팬이 집중되는 것은 당연한 현상입니다. 그러나 중요한 것은 지역 팀의 인기가 주변 지역으로 확산되어 지역 팀 또는 선수와 파트너 관계를 맺은 광고주의 영향력이 확대될 수 있다는 점입니다.
이러한 팬들에게 다가가기 위해 광고주들은 트위터, 틱톡, 트위치와 같은 소셜 미디어 사이트를 활용하고 있습니다. 닐슨의 2022 세계 축구 보고서에 따르면, 여전히 축구 팬들이 가장 선호하는 경기 시청 방법은 공중파 TV(81%)이지만, 72%의 팬이 앱을 통해 경기를 시청한다고 답할 정도로 소셜 미디어는 이제 주요 플랫폼으로 자리 잡았습니다.
그리고 팀이 좋은 성적을 거두면 팬들은 소셜 미디어로 몰려들어 팔로우하고 좋아요를 누르고 콘텐츠에 참여합니다. 예를 들어 캐나다 남자 축구 대표팀은 36년 만에 월드컵 본선에 진출한 후 2021/2022 시즌에 소셜 미디어 콘텐츠와 상호작용이 크게 증가했습니다. 여자 대표팀도 2021 도쿄 올림픽에서 금메달을 획득했을 때 소셜 미디어 참여가 비슷하게 증가했습니다.
닐슨 팬 인사이트에 따르면 캐나다 대표팀의 월드컵 본선 진출은 캐나다인들의 축구에 대한 관심을 불러일으켰으며, 35.6%가 월드컵 본선 진출 전보다 축구 시청에 더 관심이 생겼다고 답했습니다.
각 개최국의 축구 국가대표팀 팬들은 스포츠 뉴스와 콘텐츠를 위해 YouTube를 선호합니다. Twitch는 사용 비율로 보면 가장 낮지만, 팬들은 일반 인구에 비해 사용 지수가 상당히 높습니다. 2022년 월드컵의 영향력을 더욱 확대하기 위해 Twitch는 처음으로 라이브 스트리밍 요소를 중계에 추가하고, 브라질의 Twitch 인플루언서 카시미로 미구엘에게 수백만 명의 팔로워에게 경기를 스트리밍할 수 있는 권한을 부여했습니다.
닐슨의 2021 광고 신뢰도 조사 에 따르면, 스포츠 이벤트의 브랜드 스폰서십은 라이브 TV와 소셜 미디어를 통해 시청자에게 노출되는 주목할 만한 효과 외에도 소비자의 81%가 완전히 또는 어느 정도 신뢰한다고 답해 친구나 가족의 추천을 신뢰하는 89%에 이어 두 번째로 높은 것으로 나타났습니다. 또한 축구 팬들은 자신이 좋아하는 팀을 후원하는 브랜드에 대해 더 자세히 알고 싶어 하며,56%가 스포츠 스폰서로 참여하는 브랜드에 대해 적극적으로 정보를 수집한다고 답했습니다.
하지만 축구 스폰서십은 브랜드 인지도를 높일 수 있는 기회일 뿐만 아니라 구매 시점에 팬들의 기억에 남을 수 있는 열쇠가 될 수 있습니다. 닐슨 팬 인사이트에 따르면 축구 팬의 67%는 스포츠 스폰서십에 참여하는 브랜드가 더 매력적이라고 생각하며, 59%는 가격과 품질이 동일하다면 경쟁사 제품보다 스폰서 제품을 선택하겠다고 답한 반면 일반인은 45%에 그쳤습니다. 또한 닐슨의 2022 글로벌 스포츠 보고서에 따르면 스폰서십을 통해 노출된 팬층의 구매 의향이 평균 10% 상승한 것으로 나타났습니다.
2022년 월드컵이 첫 경기를 앞두고 경기장 안팎에서 승자와 패자가 결정되는 가운데, 광고주들은 브랜드 인지도와 수익에 미치는 영향과 스폰서십 비용을 비교하고 있습니다. 2026년 월드컵의 경쟁에서 앞서고 북미 지역에 일찍 진출하고자 하는 브랜드는 2022년의 모멘텀을 바탕으로 오늘의 팬을 내일의 고객으로 전환할 수 있는 캠페인을 지금부터 계획해야 합니다.
참고
- 북중미 및 카리브해 연맹 축구 협회
- 닐슨 팬 인사이트, 2022년 8월
