Para los afroamericanos, el contenido es el lenguaje común. La población negra de EE. UU. pasa más tiempo con los medios de comunicación que cualquier otro grupo, con una interacción con los contenidos que impulsa constantemente éxitos y temas de actualidad. Cada vez más, los consumidores negros están tomando el control de la influencia económica y mediática que ejercen y la están utilizando para invertir en experiencias, comunidades y contenidos negros. Y, como colectivo, la comunidad afroamericana representó casi 1,6 billones de dólares de poder adquisitivo el año pasado. A medida que la industria de los medios de comunicación busca ser más inclusiva con los narradores afroamericanos, al tiempo que aumenta sus beneficios y el conocimiento de la marca entre el público afroamericano, es más importante que nunca comprender quiénes son, dónde están conectados y cómo están cambiando. Y, para el público afroamericano, la conexión se establece a través del audio.
Aprovechar el potencial de la radio
Entre los oyentes afroamericanos, la radio sigue llegando a una parte significativa de la comunidad afroamericana: el 91 % de la población afroamericana en un mes. De hecho, los oyentes afroamericanos pasan más tiempo escuchando la radio que cualquier otro grupo: 20 minutos más que la media de la población total.
Métricas de alcance semanal entre personas negras mayores de 18 años.
- Radio: 86 %
- Aplicación/web en smartphone: 81 %
- Televisión en directo/en diferido: 78 %
- Transmisión de audio en teléfonos inteligentes: 48 %
- Radio por satélite: 15 %
Fuente: Métricas comparables de Nielsen, tercer trimestre de 2021.
Y las emisoras de radio propiedad de afroamericanos desempeñan un papel clave en ese compromiso, con más de 6,4 millones de oyentes afroamericanos cada semana. Jim Winston, presidente de la Asociación Nacional de Emisoras Propiedad de Afroamericanos, destacó la importante conexión con las emisoras propiedad de afroamericanos: «El último informe de Nielsen ayuda a cuantificar el impacto único que tienen las emisoras de radio propiedad de afroamericanos en nuestras comunidades. Es un recordatorio de la oportunidad que tienen las marcas de colaborar y asociarse con emisoras propiedad de afroamericanos para conectar con los consumidores afroamericanos de una manera auténtica. La publicidad en las emisoras de radio y televisión propiedad de afroamericanos ofrece una oportunidad importante y única para conectar con nuestras comunidades y transmitir mensajes de las marcas a través de voces en las que confían los consumidores afroamericanos».
La compra de anuncios en medios de comunicación propiedad de personas negras ofrece a los anunciantes la oportunidad de asociarse con empresas que ocupan una posición única y cuentan con experiencia en las comunidades y la cultura negras.
Es importante destacar que los oyentes de radio afroamericanos valoran la reputación de las marcas. En el caso de los productos para el cuidado del hogar, el 84 % se inclina por cambiar de marca en función de la reputación de la nueva marca, y en el caso de los productos para el cuidado personal, el 37 % se inclina por cambiar de marca en función de la reputación de la nueva marca. Además, existen amplias oportunidades para los nuevos proveedores, ya que muchos oyentes de radio afroamericanos mantienen abiertas sus opciones. Por ejemplo, el 44 % de los oyentes es más propenso a cambiar de operador de telefonía móvil en los próximos 12 meses y el 15 % es más propenso a cambiar de seguro de automóvil en los próximos 12 meses.
El impulso positivo del podcasting
La audiencia y el interés por los podcasts están creciendo significativamente entre el público afroamericano, lo que supone una oportunidad notable para las marcas y los propietarios de medios de comunicación. Solo en los últimos tres años, el número de consumidores afroamericanos que utilizan podcasts ha aumentado en un 70 %.
El impulso positivo del podcasting está atrayendo a más famosos y generando grandes ingresos publicitarios. La Interactive Advertising Bureau (IAB) prevé que los ingresos publicitarios alcancen los 2000 millones de dólares en 2023, casi 2,5 veces más que los 842 millones generados el año pasado.
Es importante destacar que la publicidad en podcasts, especialmente cuando la lee el presentador, genera un mayor impacto en el recuerdo de la marca que las formas más tradicionales de publicidad. Por ejemplo, la solución Podcast Ad Effectiveness (PAE) de Nielsen ha descubierto que los anuncios leídos por el presentador generan una tasa de recuerdo de marca del 74 % entre el público negro.
Datos adicionales de Nielsen PAE encontrados:
- La exposición a anuncios en podcasts generó un aumento del 16 % en el conocimiento de la marca (por encima de la norma de Nielsen, que es del 14 %).
- En promedio, el 68 % considera que el anuncio o patrocinio encajaba bien con el podcast.
- El 70 % tiene previsto buscar contenidos de podcast similares y el 62 % tiene previsto compartir los contenidos de podcast con amigos.
- La mitad (50 %) fue capaz de recordar el anuncio sin ayuda.
- Seis de cada diez (60 %) oyentes de podcasts consideraron que el contenido era muy interesante, casi la mitad (46 %) lo encontraron entretenido, casi cuatro de cada diez (39 %) lo consideraron auténtico y más de un tercio (36 %) lo encontraron creíble.
Para el público negro, el audio no solo se utiliza para el entretenimiento, sino que, especialmente durante la pandemia, ha sido un recurso esencial para obtener noticias e información, y un escape del estrés del día a día. Las marcas y las agencias tienen una inmensa oportunidad de mercado para priorizar estrategias y campañas de marketing que satisfagan a este valioso público allí donde se conecta: en el audio.
Metodología:
Los datos en los que se basa este artículo proceden de:
- Solución de Nielsen para la eficacia de los anuncios en podcasts
- Poder adquisitivo de Nielsen Podcast
- Base de datos regional nacional de Nielsen Audio
- Nielsen RADAR
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