Nunca en la historia de la televisión el público ha tenido tantas opciones como ahora. Aunque esto no es nuevo para nadie, el volumen extremo de contenidos tiende a eclipsar su valor a largo plazo, sobre todo cuando todas las miradas se centran en el último éxito que aterriza en cualquiera de los grandes servicios de streaming.
Sin embargo, el último éxito de streaming, Suits, es cualquier cosa menos típico. Tampoco es original. Y aunque el increíble número de espectadores que ha atraído habla del atractivo duradero de los contenidos adquiridos, este título es efectivamente indistinguible de un original debido a la gran audiencia que está atrayendo.
Sí, la audiencia de Suits ha sido asombrosa, así como de interés periodístico. Y además de atraer a un público diferente de cuando estaba en USA Network, Suits es oportuna -dado que terminó su carrera en el cable básico en 2019- que es algo único de otros programas populares adquiridos como Seinfeld, The Office y Friends. La serie también se emitió originalmente en un momento en el que el cord-cutting estaba muy avanzado, lo que posiblemente la ocultó de las audiencias de streaming-first.
Captar la atención de una audiencia es algo poderoso, y eso tiene un valor increíble. Entre las más de 10 horas que los estadounidenses dedican a los medios de comunicación1 cada día, la televisión acapara la mayor parte: la mitad del total. Y, como bien sabe el sector, la audiencia sigue gravitando hacia los servicios de streaming. En julio de este año, el público pasó en la cifra récord del 38,7% de su tiempo de televisión con contenidos de streaming.
La industria de los medios de comunicación siempre ha comprendido el valor de los contenidos, pero pocos de nosotros podíamos imaginar lo extenso y fragmentado que llegaría a ser el panorama televisivo, o incluso cómo cambiaría la definición de televisión. Hoy en día, la audiencia tiene todo el control, combinado con todas las opciones. Y aunque no hay duda del valor de lo que ven, el público estadounidense tiene ahora más de 31.500 canales y fuentes de streaming2 diferentes en los que encontrar contenidos. Se trata de un cambio enorme con respecto a las parrillas de opciones programadas y elegidas por el proveedor.
Esta complejidad aumenta la importancia del principio básico de la medición moderna de los medios de comunicación: la exposición. A primera vista, saber quién lo ve, durante cuánto tiempo y con qué frecuencia proporciona una base de referencia para el rendimiento de programas y canales. Pero a medida que el panorama se fragmenta y aumenta la oferta, esa línea de base debe ser universalmente aplicable e interoperable.
Los datos de visionado de la serie de la CBS S.W.A.T. nos dicen, por ejemplo, que es una de las favoritas de los espectadores de streaming, que vieron 891 millones de minutos3 de la serie durante la semana del 26 de junio, lo que la convierte en la cuarta más vista de esa semana. Para los creadores y distribuidores de contenidos, estos datos validan la popularidad del programa.
Pero a medida que los programas y películas individuales están disponibles en múltiples servicios, los canales individuales necesitan comprender su cuota de audiencia total. En el caso de S.W.A.T., la audiencia de la semana del 26 de junio se repartió entre tres plataformas diferentes: Hulu, Netflix y Paramount+. Aquí es donde las métricas comparables, consistentes y deduplicadas proporcionan a la industria una visibilidad sin precedentes de la audiencia dondequiera que ocurra. Esta es la promesa de Nielsen One.
Esa visibilidad será cada vez más crítica a medida que crezcan las bibliotecas de contenidos de streaming y los títulos individuales abarquen múltiples servicios y plataformas. En junio de este año, el 84% de los más de un millón de títulos de vídeo4 disponibles para el público estadounidense estaban disponibles en plataformas de streaming. Y lo que es más, hoy en día muy pocos contenidos de vídeo son exclusivos de un canal o servicio específico.
Aunque Suits destaca claramente, su popularidad pone de relieve la perdurabilidad de los contenidos, algo que el streaming está aprovechando. Los tres canales de televisión gratuita con publicidad (FAST) que se miden de forma independiente en The Gauge, por ejemplo, habían crecido hasta representar el 3,4% del uso total de la televisión en julio5, y los canales FAST se construyen casi exclusivamente con contenidos adquiridos.
Este auge de los canales FAST no es un experimento de captación de audiencia de streaming. En mayo de 2023, los contenidos adquiridos representaban el 60 % de la audiencia de streaming6. Esta tendencia también se mantiene entre los espectadores jóvenes. El año pasado, por ejemplo, 18 de los 25 programas más vistos por mujeres de 18 a 34 años se emitieron originalmente en cadenas tradicionales años antes. Y este público vio en streaming algo menos de 77.000 millones de minutos de estos programas, con títulos como Anatomía de Grey y Gilmore Girls superando fácilmente a Stranger Things.
¿Qué nos dice todo esto? A medida que el panorama televisivo se transforma, la industria está empezando a comprender el valor de su enorme oferta de contenidos. Nadie conoce las audiencias como Nielsen, y los matices del panorama televisivo actual son lo que estamos deseando explorar, con nuestros socios, cada día.
Fuentes:
1Panelnacional de televisión, primer trimestre de 2023
2Gracenote Global Video Data, junio de 2023; cada canal representa una fuente única de programación lineal y cada fuente de vídeo en streaming representa un proveedor de streaming individual
3Nielsen Streaming Content Ratings, Nielsen National TV Panel, visionado en EE.UU. a través de la televisión
4Gracenote Global Video Data
5The Gauge, julio de 2023
6Streaming Content Ratings
