Los paneles, y los datos que generan, han sido el estándar de referencia en el sector de la investigación durante casi un siglo, y siguen siendo la herramienta más precisa para medir las audiencias de los medios de comunicación.
Acompáñenos mientras analizamos los datos de panel: qué son, por qué son importantes y hacia dónde se dirigen.
¿Qué es exactamente un panel?
En la investigación sobre medios de comunicación, un panel es simplemente un grupo de hogares o personas que han aceptado compartir datos personales y participar en estudios periódicos o en mediciones continuas de su uso de los medios de comunicación durante un periodo de tiempo determinado.
Pero no todos los paneles son iguales. Hay dos tipos principales:
Paneles de probabilidad
Los participantes en los paneles probabilísticos se seleccionan para representar fielmente a una población determinada (como la audiencia televisiva nacional o el mercado radiofónico local). La empresa de investigación pone mucho cuidado en gestionar el proceso de selección y mantener la integridad estadística del panel a lo largo del tiempo. Esto implica seleccionar a los panelistas, registrar sin demora los nuevos dispositivos, tener en cuenta los cambios en el tamaño y la composición de los hogares, y garantizar que los datos reflejen con precisión lo que hace la gente. Los paneles de televisión y audio de Nielsen son paneles probabilísticos.
Paneles de participación voluntaria (por conveniencia)
Los participantes en los paneles opt-in se ofrecen voluntariamente respondiendo a una invitación general de una empresa de investigación. Dado que solo cierto tipo de personas pueden responder a esa invitación, los paneles opt-in no son representativos de ninguna población concreta. Sin embargo, son extremadamente útiles para medir la audiencia. Son útiles para comprender los sesgos en la identidad, se utilizan como datos de calibración para ajustar los modelos y pueden validar y corregir la información de terceros procedente de socios de big data. En Nielsen, los panelistas opt-in no siempre se miden de forma activa, pero utilizamos nuestro amplio panel opt-in para validar los registros de terceros procedentes de socios de big data.
Los datos de paneles probabilísticos, combinados con datos censales que reflejan los ingresos, la edad y la composición de los hogares, ofrecen una visión estadísticamente precisa de quiénes consumen medios de comunicación.
Juntos, los paneles probabilísticos y los paneles opt-in pueden proporcionar información directa sobre el consumo de medios, calibrar y eliminar sesgos de los datos censales, y garantizar una visión más precisa de la participación de la audiencia en todos los dispositivos.
¿A qué se comprometen los panelistas al inscribirse?
Algunos paneles requieren una participación activa en lugar de pasiva. Es posible que se pida a los participantes que rellenen encuestas periódicas, que pulsen un botón para verificar que están viendo la televisión o que lleven un dispositivo para registrar actividades fuera del hogar, como escuchar la radio en el coche o ver deportes en un bar. Otros paneles no requieren ningún compromiso, salvo autorizar a la empresa de investigación a instalar un dispositivo o software (conocido como «medidor») para registrar su uso de los medios de comunicación entre bastidores: qué programas de televisión ven, por ejemplo, o qué podcasts, sitios web o aplicaciones utilizan.
La participación activa, frente a la medición automatizada, suele ser necesaria para recopilar los datos más precisos a nivel individual y maximizar su valor. Para mantener un alto nivel de cooperación, que es fundamental para garantizar la calidad de los datos, las empresas de investigación serias invierten mucho en la experiencia de los panelistas para eliminar cualquier fricción en cada paso del proceso.
En Nielsen, tenemos cuatro tipos diferentes de paneles:
• TV — Un panel probabilístico que mide quién, qué, cómo y dónde de las audiencias de televisión y streaming
• Audio — Un panel probabilístico que mide el consumo de audio dentro y fuera del hogar a nivel local y nacional y que consta de mercados medidos y diarios
• Digital — Dependiendo del mercado, un panel de probabilidad medido y/o de participación voluntaria que mide la exposición a anuncios y contenidos en ordenadores, móviles y en todas las plataformas
• Participante — Un panel de participación voluntaria de panelistas registrados y no medidos para mejorar nuestros activos de panel medidos con características como la calibración de big data y la validación de identidad.
¿Cómo se utilizan los paneles multimedia?
Si bien los datos de panel pueden ser utilizados por empresas de investigación que buscan tendencias de consumo o por organismos gubernamentales que desean supervisar los hábitos de consumo de la población, los datos de panel de medios son utilizados con mayor frecuencia por empresas de medios de comunicación, marcas y anunciantes que desean comprender la audiencia de los contenidos y el alcance y la frecuencia de las campañas publicitarias.
Para las cadenas, los editores y otros vendedores de medios, los datos de los paneles les ayudan a conocer el tamaño, los hábitos y las tendencias de su audiencia, lo que luego se utiliza para informar las estrategias de programación, precios y distribución de contenidos.
Para las marcas, los anunciantes y otros compradores de medios, los datos de paneles se utilizan para comprender quién ve realmente sus anuncios, qué plataformas prefieren sus públicos objetivo y predecir cómo pueden cambiar estos comportamientos con el tiempo.
¿Son obsoletos los paneles en la era del big data?
Quizás te preguntes: ¿seguimos necesitando paneles ahora que disponemos de grandes volúmenes de datos procedentes de decodificadores, televisores inteligentes, plataformas de streaming, redes sociales, redes de medios minoristas y todo lo demás?
Esa es una idea errónea muy extendida.
En primer lugar, los macrodatos (como los datos de reconocimiento automático de contenidos {ACR} de los televisores inteligentes) pueden decirnos qué se está reproduciendo en la pantalla, pero no quién lo está viendo, ni cuántos amigos y familiares pueden estar sentados en el sofá viéndolo también. De hecho, es imposible saber solo a partir de los macrodatos si un programa o una película se está reproduciendo en una sala vacía. Nadie quiere pagar por medios de comunicación sin audiencia.
Además, los macrodatos no son representativos de toda la audiencia mediática. La única forma de que lo fueran sería que todo el mundo utilizara la misma tecnología y tuviera acceso al mismo contenido. Una empresa de televisión por cable puede tener decenas de millones de suscriptores, pero no todos esos espectadores pagan por los mismos canales ni ven los mismos programas.
Sin la capacidad de identificar audiencias reales y, a continuación, determinar y representar el perfil demográfico de los espectadores, es imposible para las empresas de investigación que se basan exclusivamente en big data deduplicar audiencias en diferentes plataformas, dispositivos y servicios, y así poder armar todo el panorama.
¿Cómo se puede obtener lo mejor de ambos mundos?
Para ser claros, los sesgos derivados de problemas de muestreo o falta de respuesta pueden perjudicar a un panel probabilístico tanto como a un gran conjunto de datos. Sin embargo, con el tamaño adecuado, la atención necesaria a los detalles y un profundo conocimiento de la estadística, un panel bien gestionado sigue siendo la mejor forma de representar a la población general y proporcionar estimaciones fiables de la composición de la audiencia en el increíblemente diverso ecosistema mediático actual.
Entonces, ¿los macrodatos son totalmente inútiles? ¡Por supuesto que no! Su escala permite analizar el uso de los medios con gran detalle y, con la calibración adecuada y la implementación de modelos basados en personas, los macrodatos pueden ofrecer información muy valiosa para la programación de larga duración y las audiencias difíciles de alcanzar.
Varias organizaciones, entre ellas la Federación Mundial de Anunciantes, creen ahora que la combinación de paneles y big data es el verdadero futuro de la medición de audiencias, y muchas empresas de investigación están trabajando intensamente para desarrollar estas capacidades.
Lo que hay que saber sobre Nielsen Need to Know revisa los fundamentos de la medición de audiencias y desmitifica los temas más candentes de la industria de los medios de comunicación. Lea todos los artículos aquí.
Nota
1. Dos ejemplos tempranos destacados fueron el Panel Nacional de Consumidores, creado por Samuel Barton en 1942 bajo la iniciativa de la Oficina de Administración de Precios de Roosevelt para medir el consumo doméstico de productos racionados durante la Segunda Guerra Mundial; y el panel detrás del Índice de Radio Nielsen, creado ese mismo año por Arthur C. Nielsen para registrar la actividad de encendido y apagado de la radio y el cambio de canales utilizando un ingenioso dispositivo mecánico desarrollado inicialmente en el MIT: el Audímetro.
