แผงข้อมูลและข้อมูลที่สร้างขึ้นถือเป็นมาตรฐานระดับทองของอุตสาหกรรมการวิจัยมาเกือบศตวรรษแล้ว และยังคงเป็นเครื่องมือที่แม่นยำที่สุดในการวัดผลผู้ชมสื่อ
ติดตามขณะที่เราแบ่งข้อมูลแผงข้อมูลออกเป็นส่วนๆ: มันคืออะไร เหตุใดจึงสำคัญ และมุ่งหน้าไปทางไหน
แผงคืออะไรกันแน่?
ในการวิจัยสื่อ คณะผู้วิจัยเป็นเพียงกลุ่มครัวเรือนหรือบุคคลที่ตกลงที่จะแบ่งปันรายละเอียดส่วนบุคคลและเข้าร่วมในการศึกษาวิจัยปกติหรือการวัดผลอย่างต่อเนื่องของการใช้สื่อของตนเป็นระยะเวลาที่กำหนด
แต่แผงโซลาร์เซลล์ก็ไม่ได้เหมือนกันทั้งหมด มีสองประเภทหลักๆ คือ
แผงความน่าจะเป็น
ผู้เข้าร่วมในคณะกรรมการความน่าจะเป็นจะได้รับการคัดเลือกให้เป็นตัวแทนของประชากรกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งอย่างแท้จริง (เช่น กลุ่มผู้ชมโทรทัศน์ระดับประเทศหรือกลุ่มผู้ฟังวิทยุท้องถิ่น) บริษัทวิจัยให้ความสำคัญกับการจัดการกระบวนการสรรหาและรักษาความถูกต้องทางสถิติของคณะกรรมการไว้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งหมายถึงการสรรหาผู้เข้าร่วม การลงทะเบียนอุปกรณ์ใหม่โดยไม่ชักช้า การคำนวณการเปลี่ยนแปลงของขนาดและองค์ประกอบของครัวเรือน และการตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลสะท้อนถึงพฤติกรรมของผู้คนอย่างถูกต้องแม่นยำ คณะกรรมการโทรทัศน์และเสียงของนีลเส็นคือคณะกรรมการความน่าจะเป็น
แผงการเลือกเข้า (ความสะดวก)
ผู้เข้าร่วมในกลุ่มผู้ตอบแบบเลือกเข้าร่วม (opt-in) สมัครใจเข้าร่วมโดยตอบรับคำเชิญทั่วไปจากบริษัทวิจัย เนื่องจากมีเพียงกลุ่มคนบางประเภทเท่านั้นที่อาจตอบรับคำเชิญนั้น กลุ่มผู้ตอบแบบเลือกเข้าร่วมจึงไม่ได้เป็นตัวแทนของประชากรกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง อย่างไรก็ตาม กลุ่มผู้ตอบแบบเลือกเข้าร่วมมีประโยชน์อย่างยิ่งในการวัดผลกลุ่มผู้ตอบแบบเลือกเข้าร่วม มีประโยชน์ในการทำความเข้าใจอคติในอัตลักษณ์ ใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงในการปรับเทียบเพื่อปรับแต่งแบบจำลอง และสามารถตรวจสอบและแก้ไขข้อมูลจากบุคคลที่สามจากพันธมิตรด้านข้อมูลขนาดใหญ่ได้ ที่นีลเส็น กลุ่มผู้ตอบแบบเลือกเข้าร่วมไม่ได้ถูกวัดผลอย่างสม่ำเสมอ แต่เราใช้กลุ่มผู้ตอบแบบเลือกเข้าร่วมขนาดใหญ่ของเราเพื่อตรวจสอบบันทึกข้อมูลจากบุคคลที่สามจากพันธมิตรด้านข้อมูลขนาดใหญ่
ข้อมูลแผงความน่าจะเป็นที่รวมกับข้อมูลสำมะโนประชากรที่แสดงถึงรายได้ อายุ และองค์ประกอบของครัวเรือน ช่วยให้คุณทราบข้อมูลที่ถูกต้องทางสถิติว่า ใคร กำลังบริโภคสื่อ
เมื่อนำมารวมกัน แผงความน่าจะเป็นและแผงการเลือกเข้าสามารถส่งมอบข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการบริโภคสื่อโดยตรง ปรับเทียบและลบอคติจากข้อมูลระดับสำมะโน และรับรองการดูที่แม่นยำที่สุดของการมีส่วนร่วมของผู้ชมในทุกอุปกรณ์
ผู้ร่วมเสวนาจะลงทะเบียนเรียนวิชาอะไร?
บางคณะผู้ร่วมอภิปรายต้องการการมีส่วนร่วมแบบมีส่วนร่วมมากกว่าแบบมีส่วนร่วม คณะผู้ร่วมอภิปรายอาจได้รับการร้องขอให้กรอกแบบสำรวจเป็นประจำ กดปุ่มเพื่อยืนยันว่ากำลังดูทีวีอยู่ หรือสวมอุปกรณ์เพื่อบันทึกกิจกรรมนอกบ้าน เช่น ฟังวิทยุในรถยนต์หรือดูกีฬาที่บาร์ คณะผู้ร่วมอภิปรายบางคณะไม่จำเป็นต้องมีพันธะผูกพันใดๆ นอกจากการอนุญาตให้บริษัทวิจัยติดตั้งฮาร์ดแวร์หรือซอฟต์แวร์ (หรือที่เรียกว่า "มิเตอร์") เพื่อบันทึกการใช้งานสื่อเบื้องหลัง เช่น รายการโทรทัศน์ที่กำลังรับชม หรือพอดแคสต์ เว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชันที่กำลังใช้งานอยู่
การมีส่วนร่วมอย่างแข็งขัน เมื่อเทียบกับการวัดผลแบบอัตโนมัติ มักจำเป็นต่อการรวบรวมข้อมูลระดับบุคคลที่แม่นยำที่สุดและเพิ่มมูลค่าของข้อมูลให้สูงสุด เพื่อรักษาความร่วมมือให้อยู่ในระดับสูง ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการรักษาคุณภาพของข้อมูลให้อยู่ในระดับสูง บริษัทวิจัยที่จริงจังจึงลงทุนอย่างหนักในประสบการณ์ของคณะผู้วิจัยเพื่อลดอุปสรรคในทุกขั้นตอน
ที่ Nielsen เรามีแผงสี่ประเภทที่แตกต่างกัน:
• ทีวี — แผงความน่าจะเป็นที่วัดว่าใคร ทำอะไร อย่างไร และที่ไหนของผู้ชมทีวีและสตรีมมิ่ง
• เสียง — แผงความน่าจะเป็นที่วัดการบริโภคเสียงในบ้านและนอกบ้านในระดับท้องถิ่นและระดับประเทศ และประกอบด้วยทั้งตลาดที่มีการวัดและตลาดรายวัน
• ดิจิทัล — ขึ้นอยู่กับตลาด ความน่าจะเป็นที่วัดได้และ/หรือแผงการเลือกเข้าที่วัดการแสดงโฆษณาและเนื้อหาสำหรับคอมพิวเตอร์ มือถือ และข้ามแพลตฟอร์ม
• ผู้เข้าร่วม — คณะผู้ร่วมอภิปรายที่ลงทะเบียนและไม่ได้วัดผล เพื่อปรับปรุงทรัพย์สินของคณะผู้อภิปรายที่วัดผลด้วยคุณลักษณะต่างๆ เช่น การสอบเทียบข้อมูลขนาดใหญ่และการตรวจสอบยืนยันตัวตน
แผงสื่อมีการใช้งานอย่างไร?
ในขณะที่บริษัทวิจัยที่กำลังมองหาแนวโน้มของผู้บริโภคหรือหน่วยงานภาครัฐที่ต้องการติดตามพฤติกรรมการบริโภคของประชากรอาจใช้ข้อมูลแผงข้อมูลสื่อ แต่บริษัทสื่อ แบรนด์ และผู้โฆษณามักใช้ข้อมูลแผงข้อมูลสื่อเพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับผู้ชมเนื้อหา การเข้าถึง และความถี่ของแคมเปญโฆษณา
สำหรับเครือข่าย ผู้เผยแพร่ และผู้ขายสื่ออื่นๆ ข้อมูลแผงจะช่วยให้พวกเขาทราบขนาดผู้ชม นิสัย และแนวโน้ม ซึ่งข้อมูลดังกล่าวจะนำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การเขียนโปรแกรม การกำหนดราคา และการเผยแพร่เนื้อหา
สำหรับแบรนด์ ผู้โฆษณา และผู้ซื้อสื่อรายอื่นๆ ข้อมูลกลุ่มจะถูกใช้เพื่อทำความเข้าใจว่าใครบ้างที่กำลังดูโฆษณาของตน แพลตฟอร์มใดที่กลุ่มเป้าหมายชอบ และคาดการณ์ว่าพฤติกรรมเหล่านี้อาจเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป
ในยุคข้อมูลขนาดใหญ่ แผงโซลาร์เซลล์จะล้าสมัยหรือไม่?
คุณอาจกำลังคิดว่า: เราจำเป็นต้องมีแผงควบคุมหรือไม่ ในเมื่อตอนนี้เรามีข้อมูลขนาดใหญ่จากกล่องรับสัญญาณทีวี สมาร์ททีวี แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ช่องทางโซเชียลมีเดีย เครือข่ายสื่อค้าปลีก และทุกสิ่งทุกอย่างระหว่างนั้น
นั่นเป็นความเข้าใจผิดที่แพร่หลาย
ประการแรก บิ๊กดาต้า (เช่น ข้อมูลการรู้จำเนื้อหาอัตโนมัติ (ACR) จากสมาร์ททีวี) สามารถบอกเราได้ว่ามีอะไรกำลังเล่นอยู่บนหน้าจอ แต่ไม่สามารถบอกเราได้ว่าใครกำลังดูอยู่ หรือมีเพื่อนและครอบครัวกี่คนที่นั่งดูอยู่บนโซฟา อันที่จริงแล้ว เป็นไปไม่ได้เลยที่จะบอกได้จากบิ๊กดาต้าเพียงอย่างเดียวว่ารายการหรือภาพยนตร์กำลังฉายอยู่ในห้องว่าง ไม่มีใครอยากจ่ายเงินซื้อสื่อโดยไม่มีผู้ชม
ยิ่งไปกว่านั้น บิ๊กดาต้าไม่ได้เป็นตัวแทนของผู้ชมสื่อทั้งหมด วิธีเดียวที่จะเป็นไปได้คือทุกคนต้องใช้เทคโนโลยีเดียวกันและเข้าถึงเนื้อหาเดียวกัน บริษัทเคเบิลทีวีอาจมีสมาชิกหลายสิบล้านคน แต่ผู้ชมเหล่านั้นไม่ได้จ่ายเงินสำหรับช่องเดียวกันหรือดูรายการเดียวกันทั้งหมด
หากไม่มีความสามารถในการระบุกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง จากนั้นจึงระบุและแสดงโปรไฟล์ประชากรของผู้ชม บริษัทวิจัยที่พึ่งพาข้อมูลขนาดใหญ่เพียงอย่างเดียวก็ไม่สามารถคัดกรองกลุ่มเป้าหมายที่ซ้ำกันในแพลตฟอร์ม อุปกรณ์ และบริการต่างๆ และรวบรวมเรื่องราวทั้งหมดเข้าด้วยกันได้
คุณจะได้รับสิ่งที่ดีที่สุดจากทั้งสองโลกได้อย่างไร?
เพื่อความชัดเจน อคติที่เกิดจากปัญหาการสุ่มตัวอย่างหรือการไม่ตอบแบบสอบถามสามารถทำลายชุดข้อมูลความน่าจะเป็นได้ไม่ต่างจากชุดข้อมูลขนาดใหญ่ แต่ด้วยขนาดที่เหมาะสม ความใส่ใจในรายละเอียดที่เหมาะสม และความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในสถิติ ชุดข้อมูลที่มีประสิทธิภาพยังคงเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการนำเสนอข้อมูลประชากรทั่วไป และให้การประมาณการองค์ประกอบผู้ชมที่เชื่อถือได้ในระบบนิเวศสื่อที่หลากหลายอย่างเหลือเชื่อในปัจจุบัน
แล้วบิ๊กดาต้าไร้ประโยชน์ไปเสียหมดหรือ? แน่นอนว่าไม่! ขนาดของบิ๊กดาต้าทำให้สามารถวิเคราะห์การใช้งานสื่อได้อย่างละเอียด และด้วยการปรับเทียบที่เหมาะสมและการสร้างแบบจำลองตามบุคคล ชุดข้อมูลบิ๊กดาต้าสามารถมอบข้อมูลเชิงลึกอันล้ำค่าสำหรับการเขียนโปรแกรมแบบหางยาวและกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงได้ยาก
องค์กรหลายแห่ง รวมถึง สหพันธ์ผู้โฆษณาโลก เชื่อว่าการผสมผสานระหว่างแผงข้อมูลและข้อมูลขนาดใหญ่คืออนาคตที่แท้จริงของการวัดผลผู้ชม และบริษัทวิจัยหลายแห่งกำลังทำงานอย่างหนักเพื่อพัฒนาความสามารถเหล่านี้
บทความ Need to Know ของ Nielsen ทบทวนพื้นฐานของการวัดผลผู้ชม และไขข้อข้องใจเกี่ยวกับหัวข้อร้อนแรงที่สุดในอุตสาหกรรมสื่อ อ่านทุกบทความ ได้ที่ นี่
บันทึก
1. ตัวอย่างสองตัวอย่างที่โดดเด่นในช่วงแรกคือ National Consumer Panel ซึ่งเปิดตัวโดย Samuel Barton ในปีพ.ศ. 2485 ภายใต้โครงการริเริ่ม Office of Price Administration ของรูสเวลต์ เพื่อวัดการบริโภคสินค้าที่จำกัดของครัวเรือนในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 และคณะกรรมการที่อยู่เบื้องหลัง Nielsen Radio Index ซึ่งเปิดตัวในปีเดียวกันโดย Arthur C. Nielsen เพื่อบันทึกกิจกรรมการเปิด/ปิดวิทยุและการปรับช่องสัญญาณโดยใช้เครื่องมือกลอัจฉริยะที่พัฒนาขึ้นครั้งแรกที่ MIT: Audimeter
