Esta semana, tres de nuestros líderes participaron en la Advertising Week Asia 2017 en Tokio junto con algunas de las mentes más brillantes de los sectores del marketing, la publicidad, la tecnología y el entretenimiento.

Kosuke Yamada, Director de Nielsen Digital, inauguró la presencia de Nielsen en una sesión sobre "La próxima era de la publicidad programática." Le acompañaron en el escenario Tetsuya Shintani, Country Manager de Trade Desk, y Makoto Nagata, Editor Jefe de DIGIDAY Japón. Juntos analizaron qué se necesita para que los anuncios programáticos impulsen la próxima ola de publicidad móvil, qué deben hacer los profesionales del marketing para mejorar la segmentación y su experiencia, y qué es necesario para medir la era de la publicidad programática.

Durante la sesión, Kosuke destacó por qué las mediciones de terceros son más importantes en la era de la publicidad programática. "No todos los medios ofrecen una segmentación basada en los mismos datos de audiencia. Así que es necesario confirmar mediante mediciones independientes que se basa en la comprensión de la información y los atributos correctos de la audiencia y que la ampliación de la audiencia se realiza de la forma correcta", explicó Kosuke. "Hay que entender el rendimiento de toda la campaña y la diferencia de rendimiento entre los medios".

El tercer día, Jun Miyamoto, Presidente de Nielsen Japan Digital, presentó una sesión de Adweek Data Track sobre el tema de la transparencia en los anuncios digitales. Makoto Koide, de Shiseido Japan, y Toru Takada, de Yahoo Japan, se unieron a él en el escenario para hablar de los esfuerzos por la transparencia desde el punto de vista del anunciante, así como desde la perspectiva de los medios de comunicación.

En última instancia, el trío estuvo de acuerdo en que es necesaria una medición que garantice la transparencia por parte de un tercero neutral. En cuanto al tipo de medición, es necesaria la medición basada en la persona en lugar de la medición por cookies o ID de anuncio. Y la medición no sólo es necesaria para comprender la visibilidad, también es importante el alcance de los objetivos.

"Es importante estandarizar los indicadores de publicidad digital y verificar el efecto de la publicidad en todos los medios", afirma Jun. "En el futuro, también será necesario estandarizar los índices de publicidad tanto digital como televisiva".

El último día de la conferencia, Satoshi Imada, analista sénior de Nielsen Digital, se dirigió al escenario tecnológico como parte del track MarTech. En la sesión "Tendencias digitales 2017", Satoshi habló de cinco puntos a tener en cuenta a la hora de diseñar la comunicación sobre lo digital para los consumidores en Japón.

"Conocer datos precisos sobre el comportamiento de los consumidores es el primer paso en la comunicación", explica Satoshi. "Es importante abarcar los datos de todo Japón y utilizarlos para captar la tendencia de uso de todo el entorno digital sin estar sesgado por un dispositivo, un SO o un segmento de usuarios concreto".

Aunque los smartphones y las aplicaciones son temas prioritarios, Satoshi advirtió que aún deben ser compatibles con los PC y los navegadores. En Japón, el 60% de la gente utiliza la red desde un PC, mientras que en categorías como los viajes hay aún más usuarios de PC. Los profesionales del marketing deben diseñar sus estrategias de dispositivos en función del objetivo y la finalidad.

En Japón, la comunicación se divide según la finalidad y el contexto de los consumidores. Por ejemplo, un varón de 20 a 34 años suele utilizar películas y servicios de curaduría en un smartphone, mientras que las mujeres suelen usar cosméticos, cocina y servicios de mercado libre. Sin embargo, cuando se trata de demografía, es importante pensar más allá de los segmentos típicos. No sólo hay diferencias entre generaciones, sino que los servicios utilizados son distintos incluso en la misma generación.

Para los responsables de marketing, también es importante captar los nuevos servicios a medida que aparecen, y para ello es necesario comprender dónde se reúne y pasa el tiempo la gente, así como qué hace su consumidor específico con su tiempo. En octubre de 2016, el mayor número de usuarios de nuevos servicios se encontraba en Pokémon GO (11,26 millones), SNOW (3,82 millones) y AbemaTV (3,8 millones).

Por último, Satoshi subrayó la importancia de responder a los cambios en la publicidad digital en una época en la que aumenta el visionado de películas en los teléfonos inteligentes. En Estados Unidos, la utilización del vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD) es del 50%, mientras que en Japón es del 14%. Los anunciantes tendrán que adaptarse rápidamente a la evolución de esta situación.