Les patchs sur les manches des uniformes de la Major League Baseball pourraient générer une valeur significative pour les marques, principalement en raison de la longueur et du rythme d'un match moyen
Contrairement à ce qui se passe ailleurs dans le monde, les parrainages d'entreprises sur les maillots de sport professionnel aux États-Unis sont loin d'être monnaie courante. Toutefois, si l'on sait de l'intérieur à quel point ils peuvent être lucratifs pour la MLB, il se pourrait que la généralisation de ce type de sponsoring soit imminente.
Du point de vue de la valeur de la marque, les chiffres s'additionnent. Plus précisément, une nouvelle analyse de Nielsen Sports a révélé que les patchs de manches de la MLB, que la ligue envisage, pourraient offrir plus de valeur aux marques que les patchs de parrainage déjà en jeu dans la NBA. Les patchs de la NBA ont fait leurs débuts sur les maillots de 14 équipes au cours de la saison 2017-2018, et les 30 équipes avaient toutes un sponsor de maillot à la fin de la saison 2018-19. La valeur médiatique QI moyenne (valeur monétaire de l'exposition reçue par le sponsor) par équipe au cours de la saison régulière 2018-19 de la NBA était de 1,85 million de dollars, l'écusson le plus précieux obtenant une exposition d'une valeur de 8 millions de dollars.
Une grande partie de l'évaluation prévue pour la MLB reflète la nature même de la longueur et du rythme d'un match moyen - des aspects que beaucoup critiquent souvent. Les marques, cependant, peuvent penser le contraire. Pensez-y : La MLB compte 30 équipes, qui disputent chacune 162 matchs en saison régulière sur une période de six mois, et les matchs de 2018 ont duré en moyenne trois heures. Tout compte fait, la longueur des matchs et le rythme comparativement plus lent sont de bon augure pour les marques qui cherchent à se faire connaître à la caméra. Il convient également de noter que les écussons de maillot voyagent avec l'équipe, ce qui signifie que les marques bénéficient d'une exposition lors des matchs à domicile et à l'extérieur, ce qui n'est pas le cas avec les marques dans les stades.
Pour projeter la valeur de l'exposition d'une marque par le biais d'un écusson de manche sur une saison régulière complète, Nielsen Sports a utilisé une technologie d'intelligence artificielle et de vision par ordinateur en combinaison avec des données d'exposition de sponsoring de maillot provenant des deux matchs de la MLB qui se sont déroulés à Londres plus tôt cette saison. Bien qu'elle ne soit pas autorisée au niveau national, la publicité sur les uniformes dans la MLB est autorisée pour les matchs internationaux.
La valeur de la marque pour les sponsors des maillots de la MLB se résume donc à un simple calcul. Les patchs des manches apparaîtraient plus souvent et plus longtemps sur les écrans de télévision pendant un match de MLB que les patchs des maillots de la NBA.
Lors de la série 2019 à Londres en juin dernier entre les New York Yankees et les Boston Red Sox, les patchs des manches de la MLB se sont classés au deuxième rang en termes de nombre d'expositions et au quatrième rang en termes de durée sur plus de 20 emplacements d'actifs de sponsoring dans les salles que la base de données Sport24 de Nielsen suit.
À l'exception des maillots, le marquage des entreprises dans le sport professionnel aux États-Unis est très répandu, qu'il s'agisse du nom des stades et des arènes, des zones à thème dans les enceintes sportives, de la signalisation générale dans les enceintes ou même du nom des équipes (NY Red Bulls). L'ajout d'écussons de sponsors sur les uniformes de la MLB serait donc une extension logique, surtout si l'on considère l'engouement suscité par les écussons qui figurent désormais sur les maillots de la NBA.
Alors que de nombreuses variables peuvent affecter la valeur d'un écusson de manche, l'analyse des matchs internationaux, match par match, donne un aperçu de la valeur qu'une marque pourrait obtenir sur une saison complète. Plus précisément, si l'on prend les matchs de Londres comme référence, une équipe individuelle pourrait obtenir 11 millions de dollars en valeur de marque au cours d'une saison de 162 matchs.
