Lorsque les habitants du monde entier se sont retirés chez eux en raison de la pandémie de COVID-19 au début de l'année, nous savions que la consommation de vidéos, en particulier celle de la télévision, connaîtrait un pic. Mais en même temps, nous savions que la consommation reviendrait progressivement aux moyennes saisonnières. Le fait de voir cette consommation augmenter puis se normaliser au cours de la journée de travail était toutefois quelque peu inattendu, en particulier chez les professionnels et les cadres à distance. Mais c'est la nouvelle réalité de la consommation des médias.
En août, de nombreux consommateurs américains étaient encore en train de s'adapter au travail à distance. Cette adaptation consistait à compléter leurs journées de travail par du contenu vidéo, puisque 65 % des personnes interrogées dans le cadre d'une enquête Nielsen sur les travailleurs à distance ont déclaré qu'elles regardaient la télévision ou diffusaient du contenu vidéo en continu pendant leurs pauses de travail. Dans d'autres cas, la vidéo est devenue un compagnon de travail, puisque 56 % des personnes interrogées ont déclaré regarder la télévision ou des contenus vidéo en continu avec le son (50 % le faisaient sans le son) pendant qu'elles travaillaient activement.
Aujourd'hui, après avoir vécu neuf mois dans une pandémie, la journée est devenue un deuxième moment de grande écoute pour la consommation totale de télévision chez de nombreux anciens cadres et professionnels de bureau. En moyenne, ces travailleurs ont augmenté leur temps total de télévision (en direct, en différé, sur un appareil connecté à Internet, sur une console de jeux) de 21 % entre 9 heures et 16 heures en octobre 2020. Chez les professionnels, cette augmentation équivaut à 26 minutes supplémentaires par jour. Au cours d'une semaine de travail normale (de 9 heures à 16 heures du lundi au vendredi), les professionnels regardent la télévision deux heures et dix minutes de plus qu'il y a un an. Il est important de noter que l'augmentation de la consommation en journée n'a pas eu d'incidence négative sur l'écoute en soirée. En fait, ces mêmes téléspectateurs ont également augmenté leur consommation entre 17 heures et 20 heures.
Si l'utilisation globale des médias aux États-Unis s'est normalisée après les pics provoqués par les restrictions initiales de mise à l'abri, la force du marché du streaming et l'appétit des consommateurs pour le contenu ont à jamais fait basculer la part de la consommation - unetendance qui s'est fortement matérialisée pendant la journée de travail, et pas seulement parmi les travailleurs à distance.
Contrairement à l'utilisation des consoles de jeux vidéo et des DVD, l'utilisation des appareils connectés à Internet pendant la journée a connu une augmentation significative à deux chiffres dans tous les groupes d'âge et dans tous les groupes de travailleurs et de non-travailleurs. Chez les professionnels, l'utilisation des appareils connectés à l'internet a augmenté tout au long de la journée, tandis que chez les enfants, l'augmentation est plus en forme de cloche, les plus fortes augmentations apparaissant à l'heure du déjeuner. Cette courbe en cloche comprend toutefois des augmentations considérables de l'utilisation totale de la télévision pendant les heures d'école habituelles : 50 minutes par semaine chez les enfants de 2 à 5 ans, 3 heures 25 minutes chez les enfants de 6 à 11 ans et 2 heures chez les enfants de 12 à 17 ans.
Les implications de ce changement de comportement pour les réseaux, les annonceurs et les agences sont importantes pour deux raisons principales : le moment de l'engagement et le pouvoir d'achat de l'audience.
Il va sans dire que les réseaux, les programmateurs et les annonceurs cherchent à atteindre des publics spécifiques. Aujourd'hui, le moment d'atteindre ces publics n'est plus le même qu'en janvier dernier. Cela signifie que les créateurs de contenu, les réseaux et les spécialistes du marketing doivent réfléchir activement à des ajustements pour s'assurer que leurs efforts sont vus et entendus lorsque l'engagement est élevé. En outre, compte tenu des implications économiques de la pandémie, tous les consommateurs n'ont pas les moyens financiers de dépenser sans compter. Parmi les groupes de consommateurs, les professionnels et les cadres sont plus susceptibles d'être isolés dans une certaine mesure, et ils vivent généralement dans des ménages aux revenus plus élevés que les non-professionnels.
Cependant, les professionnels ne devraient pas être les seuls à être concernés. Les jeunes de moins de 18 ans ont également passé les neuf derniers mois à s'adapter, et ils ont maintenant établi de nouvelles habitudes quotidiennes qui impliquent beaucoup plus de temps passé devant la télévision que l'année dernière. Par exemple, l'utilisation totale de la télévision en octobre 2020 entre 9 heures et 16 heures était 41 % et 56 % plus élevée chez les enfants de 12 à 17 ans et de 6 à 11 ans, respectivement, qu'elle ne l'était en octobre 2019. Et comme une grande partie de cet engagement provient d'appareils connectés à Internet et de consoles de jeux, il y a fort à parier que leurs foyers sont dignes d'un engagement accru de la marque en journée.
Étant donné que de nombreux enfants à travers le pays participent à l'apprentissage à distance, au moins une partie de la semaine, il faut s'attendre à une augmentation de l'utilisation des médias au cours de la journée, mais peut-être pas au point que nous observons chez les enfants de 6 à 11 ans (82 % de plus à 11 heures du matin). Il est intéressant de noter que ces augmentations ne sont pas uniquement imputables à l'utilisation d'appareils connectés à Internet et de consoles de jeux vidéo. Bien que ces options dominent la journée, les 6-11 ans et les 12-17 ans passent deux fois plus de temps à regarder la télévision en direct ou en différé et à regarder des DVD.
Selon une étude réalisée en 2009 par Phillippa Lally et publiée dans le European Journal of Social Psychology, il faut en moyenne 66 jours avant qu'un nouveau comportement ne devienne automatique et routinier. Aujourd'hui, nous avons largement dépassé ce délai, ce qui a des conséquences importantes pour les comportements pré-COVID.
Si l'on considère ces résultats sous l'angle des médias, les Américains qui ont travaillé à domicile pendant la majeure partie de l'année 2020 ont eu plus que le temps de s'habituer à leur nouvelle routine télévisuelle. Au vu de l'augmentation du nombre de cas de COVID-19 au cours des dernières semaines, ainsi que des nouvelles restrictions mises en place dans diverses zones métropolitaines du pays, les réseaux, les programmateurs et les annonceurs devraient maximiser l'exposition accrue que les audiences clés ont tout au long de la journée avec le téléviseur. Les nouvelles habitudes des consommateurs, les mois d'hiver plus froids et les restrictions de mouvement accrues renforceront encore le rôle de la télévision de jour en tant que véritable compagnon de travail.
