À l'ère du numérique, se rendre en personne chez un concessionnaire automobile est loin d'être la seule façon pour les Américains d'acheter un nouveau véhicule. Les appareils et la technologie ont introduit une multitude de commodités et de choix dans le parcours d'achat d'une voiture par les consommateurs. Et les offres en ligne se sont avérées essentielles pour l'industrie automobile, comme pour beaucoup d'autres, pendant la pandémie du nouveau coronavirus (COVID-19). Avec un nombre croissant de cas dans les États du pays, de nombreux consommateurs restent prudents. Le numérique va devenir plus important que jamais, et les consommateurs multiculturels - qui sont plus jeunes et plus connectés au numérique que la population générale d'aujourd'hui - vont devenir des leaders importants dans cet avenir plus numérique.
Pour s'adapter à cette nouvelle réalité, les responsables du marketing automobile devront de plus en plus penser omnicanal en matière de publicité. La télévision reste de loin la première source de rappel publicitaire pour les constructeurs automobiles. Mais une approche collaborative pour équilibrer les stratégies de publicité physique et numérique est la clé du succès de l'omnicanalité. Et la publicité numérique sera essentielle pour atteindre les consommateurs multiculturels.
Lorsqu'ils décident d'acheter un nouveau véhicule, les consommateurs multiculturels suivent un parcours d'achat unique et distinct, souvent différent de celui de la population générale. Pour les spécialistes du marketing automobile qui cherchent à atteindre les consommateurs hispaniques, noirs et asiatiques américains, comprendre comment ces acheteurs utilisent les méthodes numériques et omnicanales pour acheter de nouveaux véhicules vous aidera à dépenser les fonds publicitaires aussi judicieusement que possible en ces temps incertains.
Les annonceurs automobiles devraient investir dans la publicité vidéo numérique. C'était l'un des canaux à la croissance la plus rapide avant la pandémie, et les nouvelles habitudes médiatiques n'ont fait qu'accélérer cette tendance. La vidéo numérique s'accompagne d'un meilleur ciblage, de meilleures capacités de mesure et elle renforcera la position de votre marque auprès des consommateurs hispaniques qui l'utilisent massivement tous les jours. Ils passent 50 % plus de temps à regarder des vidéos par abonnement et à écouter la radio sur leur téléphone que la population générale et sont près de deux fois meilleurs que les autres pour se souvenir des publicités des constructeurs automobiles qu'ils voient en ligne.
À mesure que les capacités numériques se sont développées, l'industrie automobile s'est concentrée sur le développement de capacités permettant de faciliter les achats sous tous les angles. Les entreprises qui ont maintenant ces infrastructures en place sont bien placées pour réussir. En effet, à la fin de 2019, plus de 54 millions de ménages américains étaient devenus de véritables acheteurs omnicanaux.
Pour les annonceurs automobiles, une campagne omnicanale bien équilibrée trouvera un écho auprès de votre base de consommateurs noirs. Ils sont de fervents utilisateurs des médias et réagissent plus positivement à la publicité que le reste de la population. De tous les groupes de notre analyse, les acheteurs noirs sont ceux qui se souviennent le mieux des publicités des constructeurs automobiles à la radio, sur les panneaux d'affichage et par courrier direct. Leur niveau de rappel publicitaire pour les campagnes numériques est tout aussi bon.
En ce qui concerne le numérique en particulier, les Américains d'origine asiatique constituent un groupe de consommateurs à la pointe des tendances en matière d'achats en ligne. Environ 47 % des Américains d'origine asiatique sont âgés de moins de 35 ans, ce qui en fait des natifs du numérique. Par conséquent, ce groupe est plus susceptible que la population totale de posséder des appareils numériques. Et ils utilisent ces appareils pour faire des achats : 87 % ont effectué un achat en ligne au cours des 12 derniers mois, ce qui signifie qu'ils sont 22 % plus susceptibles de le faire que la population générale.
Lorsqu'il s'agit d'acheter une voiture, les Américains d'origine asiatique considèrent en fait moins d'options que l'ensemble de la population, toutes tranches d'âge confondues - à l'exception de ceux qui sont de grands utilisateurs de médias numériques. En fait, la prise en compte des marques par les Américains d'origine asiatique ne commence pas à s'améliorer avant qu'ils ne passent au moins six heures par jour en ligne. Il est essentiel de se concentrer sur les grands utilisateurs de médias numériques au sein de ce groupe de consommateurs pour maximiser le potentiel de votre publicité.
Même dans les bons jours, vos budgets médias sont soumis à un examen minutieux. Dans le contexte actuel, cette pression s'est considérablement accrue. Plutôt que de reculer et d'attendre des jours meilleurs, nous pensons qu'investir aujourd'hui dans vos clients multiculturels offre une occasion unique de se préparer à la nouvelle normalité - et d'avoir une longueur d'avance lorsque l'activité économique générale reprendra.
Téléchargez le rapport annuel de Nielsen sur le marketing automobile : Drive Connections With Multicultural Consumers pour savoir comment votre marque peut développer une stratégie médiatique numérique et omnicanale efficace avec ces consommateurs.
Méthodologie
La série Nielsen Auto Path-to-Purchase consiste en des enquêtes trimestrielles en ligne auprès de consommateurs américains adultes. La collecte de données a débuté en 2012, et plus de 250 000 répondants ont pris part à cette recherche jusqu'à présent. Les données utilisées dans ce rapport couvrent la période du premier trimestre 2018 au deuxième trimestre 2019.
