Avec la disparition des cookies tiers, il est plus important que jamais de s'assurer que vos publicités atteignent le public cible visé.
Outre l'utilisation de la diffusion sans cuisson, il est plus important que jamais de pouvoir mesurer avec précision les performances des annonces pour confirmer que vous faites correspondre les annonces à la bonne audience. Nielsen a récemment mené une analyse de 82 campagnes de publicité numérique dans 15 marques pour valider que la diffusion de la bonne annonce au bon public améliore le retour sur investissement, confirmant que les mesures d'audience sont un indicateur précoce des performances de la campagne.
Pour les spécialistes du marketing qui craignent une diminution de la précision du ciblage en raison d'un avenir sans cuisson, l'optimisation des campagnes en vol est essentielle pour améliorer les performances de diffusion des annonces et augmenter le retour sur investissement. Et tout effort d'optimisation commence par une mesure précise.
Avec l'augmentation du nombre de vues sur les téléviseurs connectés ces dernières années, le coût par vue terminée (CPCV) devient rapidement un KPI vidéo clé pour les annonceurs. Bien que cette nouvelle mesure ajoute une couche de complexité à la mesure des campagnes - en combinant le taux surcible1 et le CPCV, qui sont généralement mesurés séparément - elle offre également une opportunité supplémentaire d'améliorer vos campagnes. En calculant et en optimisant le CPCV2 on-target, les marketeurs seront en mesure d'améliorer les deux indicateurs.
Prenons l'exemple d'une campagne ciblant les hommes de 20 à 34 ans, composée d'annonces numériques placées sur trois sites sur une période de 8 semaines. Supposons qu'après les deux premières semaines de la campagne, le site 3 présente le CPCV on-target le plus bas. En termes de CPCV sur cible, des coûts plus bas signifient des annonces plus efficaces, donc les optimisations de la campagne en vol devraient se concentrer sur la réduction du CPCV total. Dans le cas de notre exemple, le CPCV total de la campagne peut être réduit en réaffectant tout ou partie des dépenses médias des sites 1 et 2 au site 3 dans la seconde moitié de la campagne.
Par conséquent, il est possible de faire en sorte qu'un plus grand nombre de spectateurs ciblés regardent les publicités vidéo avec le même budget sans augmenter les coûts des médias. Dans cet exemple, l'optimisation en regardant uniquement le CPCV réaffecterait le budget au site 1 et manquerait l'opportunité d'amener un plus grand nombre de spectateurs ciblés à regarder le site dans son intégralité.
Savoir comment optimiser vos campagnes n'est que la première étape. La mise en œuvre effective des changements en vol peut être un défi, car certaines plateformes ne permettent pas de réaffecter le budget après le lancement d'une campagne. Mais, même dans les campagnes qui incluent des sites pour lesquels le budget ne peut pas être modifié après le lancement, il est toujours possible de réaffecter les fonds de la campagne aux sites qui fonctionnent bien, ou de les répartir entre les paramètres de diffusion, si plusieurs paramètres sont utilisés sur un même site.
En plus de la réaffectation des dépenses, les annonceurs peuvent modifier les conditions de diffusion des publicités afin de maximiser ces dollars. Par exemple, l'absence de cookies tiers peut entraîner de faibles taux de ciblage pour certaines campagnes. En modifiant votre source de données en vol, vous pouvez augmenter la précision de votre ciblage et atteindre davantage votre public idéal.
Pour atteindre davantage leur public cible et obtenir un meilleur retour sur investissement, les annonceurs doivent exploiter leur créativité et leurs données afin de tirer le meilleur parti de leurs dépenses de marketing. Et bien que l'optimisation des campagnes ne soit pas un concept nouveau, face à un avenir sans cuisson, les annonceurs doivent ajuster la façon dont ils mesurent et ce qu'ils mesurent pour rester en tête des changements du secteur - et de la concurrence.
Notes
1Tauxde pénétration= Pourcentage des impressions totales qui ont atteint le public cible.
2CVC cible = coût du média / (nombre de visionnements de la vidéo effectués x taux de pénétration)
Ex : Si le coût du média est de 10 000 $ et que 10 000 visionnements ciblés sont effectués, le CVC cible est de 1 $.
