Aujourd'hui, tous les spécialistes du marketing savent que les cookies tiers vont bientôt disparaître. Si certains spécialistes du marketing se sont sentis perdus quant à la manière de cibler et d'impliquer les consommateurs à l'avenir, les cookies tiers étaient davantage une béquille qu'un catalyseur lorsqu'il s'agissait de développer des campagnes percutantes et de soutenir la croissance à long terme des entreprises.
Les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur l'ensemble de l'entonnoir afin de maintenir un pipeline de ventes futures, et bien que les cookies tiers permettent aux spécialistes du marketing de relier les parcours et les expériences des consommateurs, ils les empêchent de connaître des informations spécifiques sur les acheteurs individuels ou sur la façon dont ces informations évoluent dans le temps. Cela peut conduire les spécialistes du marketing à développer des messages généraux qui ne trouvent un écho qu'auprès d'une fraction de leur public. C'est un problème, car 90 % des consommateurs américains réagissent positivement à la personnalisation du marketing.
En renforçant la manière dont ils obtiennent et exploitent leurs propres données, les spécialistes du marketing ont la possibilité de comprendre les consommateurs de manière plus significative et, par conséquent, d'exceller en matière de personnalisation.
Les données de première main permettent aux spécialistes du marketing d'élaborer des messages plus précis
La collecte directe de données sur les clients, par exemple via l'application d'une marque ou l'historique d'achat d'un consommateur, permet aux spécialistes du marketing de créer des publicités plus spécifiques que celles qu'ils pourraient obtenir en utilisant des sources externes. Pour les spécialistes du marketing qui s'appuient traditionnellement sur des cookies tiers pour orienter leurs activités de marketing, ce changement peut s'accompagner d'une courbe d'apprentissage. Heureusement, ils ne sont pas obligés de collecter et d'analyser seuls les données de première partie.
Pour soutenir leurs approches en matière de données, les spécialistes du marketing peuvent adopter des systèmes d'analyse capables d'attribuer les comportements des consommateurs à des activations spécifiques afin de déterminer les efforts qui portent leurs fruits et ceux qui tombent à plat. Par exemple, les consommateurs cliquent-ils plus souvent sur une certaine publicité lorsqu'elle est affichée sous la forme d'un post social payant ou d'une publicité in-stream ? Grâce à cette visibilité sur le parcours de l'audience, les spécialistes du marketing peuvent éviter d'investir dans des tactiques qui n'incitent pas les acheteurs à agir.
Comme les spécialistes du marketing peuvent suivre ces informations en temps réel, ils peuvent se tenir au courant de la manière dont les événements mondiaux et les tendances culturelles influencent les besoins et les préférences des consommateurs afin de s'adresser à eux de manière opportune et nuancée. Un message qui a fait mouche une semaine peut ne pas être adapté la semaine suivante en raison de l'évolution des besoins des consommateurs. Par exemple, alors que la réceptivité des consommateurs à l'égard des publicités centrées sur le COVID-19 a diminué au cours de l'année écoulée, l'étude Nielsen a révélé que 90 % des Américains se déclarent toujours favorables aux entreprises qui accordent la priorité au bien-être dans leurs messages. Les spécialistes du marketing doivent être en mesure de détecter rapidement ces changements dans la réceptivité du public et de retirer les campagnes obsolètes avant que le public ne pense que la marque n'est plus en phase avec la réalité.
Avec les cookies de tiers, les responsables marketing peuvent disposer d'une liste de prospects à cibler, mais ils n'ont aucun moyen d'encourager ensuite ces pistes. Avec des outils d'analyse avancés, les spécialistes du marketing peuvent établir des profils sur leurs acheteurs et utiliser l'historique de ces personnes avec la marque pour adapter les messages futurs à leurs besoins et désirs uniques. Ils peuvent ainsi suivre l'évolution de chaque acheteur.
Donner la priorité aux préoccupations des acheteurs en matière de protection de la vie privée
Le marketing, lorsqu'il est exécuté efficacement, fonctionne comme un dialogue entre les marques et leurs consommateurs. La façon dont le public réagit à une nouvelle campagne peut révéler des informations sur les préférences d'achat et les besoins en matière de style de vie. Les spécialistes du marketing peuvent alors réagir en proposant de nouvelles offres. De même, les consommateurs fournissent des informations personnelles aux spécialistes du marketing afin de recevoir un service plus intentionnel de leur part. Cet échange peut être bénéfique pour les deux parties.
Cela dit, tout le monde n'est pas disposé à prendre part à cette transaction, car les consommateurs s'inquiètent de l'utilisation qui sera faite de leurs informations. Quarante pour cent des consommateurs américains admettent qu'ils ne sont pas à l'aise avec l'idée de partager des données avec des marques. Les consommateurs se demandant si leurs informations seront utilisées de manière responsable, il est essentiel que les spécialistes du marketing expliquent comment les données d'un consommateur seront utilisées pour améliorer son expérience avec la marque, ainsi que les mesures prises par la marque pour protéger ces données. En montrant aux consommateurs les avantages qu'ils en retireront (par exemple, ils recevront des recommandations de produits personnalisées), il y a plus de chances qu'ils acceptent de partager leurs informations.
Bien que les spécialistes du marketing aient techniquement jusqu'à la fin de l'année 2023 pour faire disparaître les cookies tiers, ceux qui sont proactifs et saisissent l'opportunité des données de première partie auront une longueur d'avance pour modifier leurs stratégies et relever les défis qui se présenteront en cours de route. En établissant une approche pour l'obtention et l'analyse des données de première partie, les spécialistes du marketing disposeront des informations nécessaires pour fournir des communications plus pertinentes et plus influentes aux consommateurs, ce qui augmentera efficacement leur intérêt pour la marque et garantira leur activité à l'avenir.
Cet article a été publié à l'origine sur MarTech series.
