La Coupe du Monde de la FIFA 2022™ - un marathon footballistique d'un mois comprenant 64 matchs - attirera environ 5 milliards de téléspectateurs dans le monde ^entier1. Et la portée de la Coupe du monde s'étend bien au-delà du terrain, avec des mises à jour sur les équipes et les joueurs, des prédictions et d'autres contenus qui envahissent les écrans et, de plus en plus, les fils sociaux dans les mois qui entourent l'événement.

Avec autant d'yeux rivés sur le tournoi, les marques ne manqueront pas d'investir massivement dans des partenariats avec des joueurs populaires pour tenter de percer auprès de publics nouveaux et enthousiastes. Mais tous les parrainages n'ont pas le même impact, et les responsables marketing soucieux de leur budget et désireux de maximiser leurs dépenses doivent identifier le meilleur rapport qualité-prix pour leurs investissements publicitaires.

Selon le 2022 World Football Report de Nielsen, si la télévision en clair reste la méthode préférée des fans de football pour regarder les matchs (81 %), les médias sociaux sont désormais la plateforme de prédilection pour tout ce qui concerne le football, 72 % des fans déclarant utiliser des applications pour regarder l'action. Pour rencontrer ces fans là où ils sont, les spécialistes du marketing devraient s'associer aux joueurs, transformer les milieux de terrain en influenceurs et l'engagement des fans en engagement de la marque.

En général, les influenceurs peuvent influencer fortement les performances et l'impact des campagnes. Selon le 2022 Nielsen ROI Report, 71% des consommateurs font confiance aux publicités, aux opinions et aux placements de produits provenant des influenceurs, et le marketing d'influence entraîne un rappel de la marque de 80% et une augmentation de 9 points de l'affinité avec la marque et de l'intention d'achat par rapport aux consommateurs qui n'ont pas vu les publicités des ^{influenceurs2}.

Et lorsqu'il s'agit du vaste monde du marketing d'influence sportif, le football compte certaines des figures les plus puissantes. Nielsen InfluenceScope a mesuré la valeur moyenne sur les médias sociaux des posts de marque pour les 10 footballeurs les plus influents d'Instagram. Ce chiffre représente la valeur médiatique dérivée de l'exposition du logo qu'une marque obtient lorsqu'elle s'associe à un influenceur.

Cristiano Ronaldo est le footballeur le plus suivi - et la personne la plus suivie en général - sur Instagram, avec plus de 471 millions de followers. Sa portée, la croissance de son compte et son taux d'engagement font de lui l'influenceur le plus influent du football. Un récent post Instagram de Ronaldo faisant la promotion de son partenariat avec Clear Haircare a recueilli plus de 4 millions d'interactions au cours des 24 premières heures, ce qui souligne la grande portée du footballeur et l'engagement impressionnant de ses fans.

Mais les annonceurs n'ont pas besoin de s'associer à des influenceurs de premier plan pour donner aux campagnes un avantage sur la concurrence. Faire équipe avec des joueurs moins suivis offre toujours les avantages d'une audience qui croît rapidement. Les stars montantes ont aussi généralement des taux d'engagement plus élevés que leurs coéquipiers les plus suivis, de sorte que si la portée globale est plus faible, la pénétration au sein de la fanbase est beaucoup plus élevée. Les partenariats avec des footballeurs prometteurs permettent aux marques de profiter de l'avenir Cristiano Ronaldo est en avance. En effet, plus la base de fans d'un joueur grandit, plus le bassin de clients potentiels d'une marque augmente.

Cette année, l'influenceur le plus en vue, le milieu de terrain du FC Barcelone, Gavi, a atteint une popularité fulgurante sur les médias sociaux. Sa valeur sur les médias sociaux éclipse désormais celle de Sergio Ramos, même si ce dernier a presque dix fois plus de followers. Malgré sa popularité croissante, la timeline Instagram de Gavi ne contient aucun message sponsorisé, ce qui montre que les marques et les annonceurs ont du mal à identifier et à s'associer à ces influenceurs sportifs en devenir.

Mais, comme pour de nombreux défis marketing, la réponse - et l'opportunité - réside dans les données. Il est important de savoir quels joueurs ont une valeur sociale aujourd'hui, mais en identifiant les superstars de l'influence sportive de demain, les marques et les annonceurs peuvent maximiser l'impact de leur budget marketing. Avec des milliards de fans de sport qui suivent l'action sur les médias sociaux, les marques qui sont capables d'exploiter les données pour trouver la bonne combinaison d'influenceurs et de messages marqueront des points auprès du public et des campagnes.

Pour plus d'informations, visitez notre Hub de la Coupe du Monde ou téléchargez Ce que veulent les fans : Le rapport sur le football mondial 2022.

Source :

1. FIFA
2. Normes Nielsen Brand Impact Q2 2022