Dans les médias modernes, la personnalisation va devenir de plus en plus critique pour connecter les audiences au contenu et à la publicité qui correspondent le mieux à leurs intérêts et à leurs préférences. Pour les marques qui cherchent à établir des relations individuelles avec de nouveaux consommateurs, des données d'audience de qualité sont devenues essentielles à mesure que le paysage numérique s'étend et que l'engagement des canaux se fragmente. Ceci est particulièrement pertinent sur deux fronts : les médias numériques traditionnels sur ordinateur et mobile et la télévision connectée (^CTV1).

Bien que les frontières entre ces deux environnements s'estompent, ils existent actuellement indépendamment l'un de l'autre, ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent comprendre comment chacun d'entre eux est structuré et évolue afin de pouvoir naviguer au mieux dans les méandres de la personnalisation pour en tirer le meilleur parti.

L'écosystème de la publicité numérique est fondamentalement différent pour CTV de ce qu'il est pour d'autres plateformes.

• Dans les médias numériques basés sur un navigateur, les spécialistes du marketing utilisent des cookies tiers pour l'engagement numérique spécifique à l'audience depuis plus de 20 ans. Aujourd'hui, alors que l'industrie s'éloigne des cookies, Nielsen est prêt à utiliser d'autres identifiants tels que les emails hachés (HEM) ou tout autre identifiant omniprésent utilisé par l'industrie, car il n'existe pas d'identifiant universel unique adopté par l'écosystème qui soit un véritable remplacement pour les cookies. Nielsen recommande l'utilisation des HEM pour les mesures numériques, car il s'agit d'un identifiant non propriétaire qui peut être généré sans intégration avec d'autres systèmes tiers.
• Dans le cas de la TVC basée sur la vidéo, les spécialistes du marketing utilisent une combinaison d'identifiants de première partie, d'identifiants d'appareils uniques et/ou d'adresses IP des ménages pour la publicité spécifique à l'audience.

Bien que complexes et évolutifs, ces environnements deviennent nettement plus navigables pour les spécialistes du marketing lorsqu'ils disposent de données de mesure basées sur les personnes pour leurs campagnes.

Les différences fondamentales mises à part, les médias numériques traditionnels et la TVC sont similaires en ce sens qu'ils offrent la même proposition de valeur aux spécialistes du marketing : un moyen direct de communiquer avec des publics spécifiques. Alors que de nombreux acteurs du secteur s'attendaient à ce que les dépenses médiatiques sur les canaux numériques traditionnels diminuent à mesure que les cookies deviennent obsolètes et que l'accès aux identifiants mobiles devient plus difficile, une enquête ^{personnalisée2} menée par Nielsen avant la saison 2024 des Upfronts/NewFronts a révélé que les annonceurs et les agences s'attendent à ce que leurs allocations numériques dépassent celles de la télévision en circuit fermé et de la diffusion en continu.

Compte tenu de la récession, les dépenses publicitaires totales aux États-Unis ont diminué en 2023 d'une année sur l'autre, mais les spécialistes du marketing ont augmenté leurs allocations dans certains canaux pour naviguer dans l'environnement instable, y compris le commerce interentreprises, les magazines locaux, la radio locale, le cinéma régional, la radio de réseau et la diffusion en ^continu3. D'une manière générale, les spécialistes du marketing ont moins réduit leurs investissements (en pourcentage) dans les canaux numériques que dans les canaux traditionnels de grande diffusion tels que la télévision en réseau et la télévision par câble.

L'attribution des médias se fait en fonction de l'engagement de l'audience

Le passage de plus en plus fréquent aux canaux numériques souligne le désir des spécialistes du marketing de suivre les tendances de consommation des médias, tout en tirant parti de la technologie pour établir des relations plus significatives avec le public. Du point de vue de l'engagement numérique, CTV touche désormais 74 % des foyers TV ^américains4, 84,1 % des foyers TV ont accès à un service de vidéo à la demande par abonnement (SVOD)⁵ et les téléspectateurs américains passent près de quatre heures par jour sur leurs ^appareils numériques5. 

Bien que nous comprenions comment les audiences passent leur temps avec les médias numériques traditionnels et la TVC, nous savons que l'émergence de nouveaux canaux médiatiques ajoute aux besoins de mesure des spécialistes du marketing. Le rapport annuel sur le marketing 2023 de Nielsen a révélé que 62 % des spécialistes mondiaux du marketing utilisent plusieurs outils pour leurs mesures croisées, et que 14 % en utilisent quatre ou cinq.

Les résultats de notre enquête Upfront/NewFront 2024 confirment ces conclusions, puisque 26 % des annonceurs/agences interrogés déclarent que le fait de s'appuyer sur plusieurs solutions pour mesurer l'ensemble des canaux est leur principal défi. En outre, 41 % déclarent que le manque de transparence des données d'audience fait partie de leurs deux plus grands défis en matière de mesure cross-média.

En l'absence d'une vision claire de leur public, il n'est pas surprenant que 51 % des personnes interrogées se disent préoccupées par le fait que leurs campagnes cross-média atteignent le public visé, ce qui a un effet d'entraînement sur l'évaluation de l'efficacité des campagnes cross-canal. 

Les annonceurs restent largement tributaires des cookies de tiers

Dans les environnements web, Google a déclaré qu'il prévoyait de supprimer les cookies tiers d'ici à la fin de l'année 2024. Bien que des entreprises comme Nielsen aient mis au point une technologie permettant de faire correspondre les données avec les HEM et d'autres identifiants, l'écosystème numérique doit évoluer jusqu'à ce que les HEM et/ou d'autres identifiants deviennent omniprésents.

À ce jour, malgré la disparition imminente des cookies tiers, les annonceurs en restent dépendants. Un récent rapport de la plateforme de chaîne d'approvisionnement 33Across, par exemple, a révélé que les annonceurs tout au long du second semestre 2023 ont investi la grande majorité de leurs dépenses programmatiques à l'aide de cookies. Les marques de commerce de détail et d'assurance sont celles qui ont le plus progressé dans l'abandon des cookies, mais elles les ont encore utilisés pour 74 % et 76 % de leurs dépenses programmatiques, respectivement. Les marques de produits alimentaires et de boissons se situent à l'autre extrémité du spectre, avec 87 % de leurs dépenses programmatiques dépendant des cookies.

Alors que l'heure est à la disparition définitive des cookies tiers, il est essentiel que les marques commencent à capturer les adresses électroniques pour les utiliser dans les HEM et/ou les identifiants alternatifs. Il est également important que les fournisseurs d'identité commencent à transmettre les adresses électroniques en plus des identifiants d'appareils. Grâce à ces informations, des fournisseurs comme Nielsen peuvent ingérer les données nécessaires pour mesurer l'impact des campagnes de marketing ciblées en l'absence de cookies tiers. 

Rester personnel face à la montée en puissance de CTV

Contrairement aux environnements basés sur le web, la diffusion programmatique de publicités dans CTV n'a jamais été dépendante de cookies tiers. L'écosystème publicitaire à grande échelle et adressable qui se développe dans CTV est basé sur les connexions entre les identifiants de première partie et les adresses IP. Ici, les identifiants de première partie remplacent les cookies.     

En termes de dépenses publicitaires, GroupM note que c'est dans la TVC que réside tout l'intérêt de la télévision, prévoyant une croissance annuelle composée de 9,5 % pour atteindre 45,8 milliards de dollars en 2028. Du point de vue des annonceurs et des agences, la TVC n'est pas aussi bien positionnée que la vidéo en ligne et l'affichage publicitaire en ligne pour atteindre leurs principaux indicateurs de performance.

Il est primordial de connaître les publics qui utilisent le contenu de CTV pour aider les marques à mieux comprendre comment s'adresser aux téléspectateurs concernés. Et tout comme dans les environnements web traditionnels, les données au sein de CTV sont de plus en plus axées sur la protection de la vie privée. 

C'est pourquoi il est essentiel de disposer de données de panel basées sur les personnes comme ensemble de vérité au milieu de sources de données de plus en plus nombreuses. L'ensemble des données de Nielsen, par exemple, comprend 45 millions de ménages et couvre 75 millions d'appareils. Soutenue par un panel de référence composé de plus de 101 000 personnes, la mesure offre une combinaison d'échelle, de couverture et de granularité, toutes essentielles pour les annonceurs et les agences qui cherchent à rester en contact avec des audiences spécifiques à mesure que le paysage médiatique évolue.

Sources

^1CTVdésigne toute télévision connectée à l'internet. Le cas d'utilisation le plus courant est le streaming de contenu vidéo.
2Enquête personnalisée réalisée en ligne entre le 9 et le 23 octobre 2023. Les répondants à l'enquête comprenaient 250 professionnels du marketing responsables de la planification média, de la stratégie média et de l'achat média.
3Nielsen Ad Intel ; janvier-septembre 2022-2023 comparaison YOY.
4Nielsen National TV Panel ; Q3 2023
5Nielsen National TV Panel ; février 2024.