現代のメディアでは、パーソナライゼーションは、視聴者の興味や好みに最も適したコンテンツや広告と視聴者をつなぐ上で、ますます重要になります。新しい消費者との1対1の関係を求めるブランドにとって、デジタル環境が拡大し、チャネルエンゲージメントが断片化するにつれて、質の高いオーディエンスデータが重要になっています。これは、コンピューターとモバイルの従来のデジタルメディアとコネクテッドTV(CTV1)の2つの側面で特に重要です。
この2つの環境の境界線は曖昧になりつつありますが、現在は互いに独立して存在しているため、マーケターは、パーソナライゼーションの可能性を最大限に活用するために、それぞれがどのように構成され、進化しているかを理解する必要があります。
CTVのデジタル広告エコシステムは、他のプラットフォームとは根本的に異なります。
- ブラウザベースのデジタルメディアでは、マーケターは20年以上にわたり、オーディエンス固有のデジタルエンゲージメントにサードパーティCookieを使用してきました。現在、業界がCookieから離れる中、ニールセンは、エコシステムが採用しているCookieの真の代替品となる単一のユニバーサル識別子がないため、ハッシュ化された電子メール(HEM)や業界が使用するその他のユビキタス識別子などの他の識別子を使用する準備ができています。ニールセンは、HEMが他のサードパーティシステムと統合することなく生成できる非独占的な識別子であるため、デジタル測定にHEMを使用することを推奨しています。
- 動画ベースのCTVでは、マーケターはファーストパーティID、一意のデバイスID、世帯IPアドレスを組み合わせて、特定のオーディエンス広告を使用します。
これらの環境は複雑で進化していますが、マーケティング担当者がキャンペーン活動に活用できる個人ベースの測定データがあれば、はるかにナビゲートしやすくなります。
根本的な違いはさておき、従来のデジタルメディアとCTVは、特定のオーディエンスと直接コミュニケーションする手段という、マーケターに同じ価値提案を提供するという点で似ています。業界全体では、Cookieが時代遅れになり、モバイル識別子へのアクセスが難しくなるにつれて、従来のデジタルチャネルでのメディア支出が減少すると予想していましたが、2024年のUpfronts/NewFrontsシーズンに先立ってニールセンが実施したカスタム調査2 では、広告主や代理店は、デジタル割り当てがCTVやストリーミング全体の割り当てを上回ると予想していることがわかりました。
景気後退の環境を背景に、2023年の米国の総広告費は前年比で減少しましたが、マーケターは、企業間取引、ローカル雑誌、ローカルラジオ、地域映画、ネットワークラジオ、ストリーミングなど、不安定な環境を乗り切るために一部のチャネルへの割り当てを増やしました3。また、一般的に言って、マーケターは、ネットワークやケーブルテレビなどの従来のマスリーチチャネルよりも、デジタルチャネル全体で(パーセンテージベースで)引き下がることが少なかった。
メディアの割り当ては、視聴者のエンゲージメントに従っています
デジタルチャネルへの移行が進んでいることは、メディア消費のトレンドを追いかけると同時に、テクノロジーを活用してオーディエンスとのより有意義な関係を築きたいというマーケターの願望を浮き彫りにしています。デジタルエンゲージメントの観点から見ると、CTVは現在、米国のテレビ家庭の74%にリーチしており4、テレビ家庭の84.1%が定額制ビデオオンデマンド(SVOD)サービス5 にアクセスでき、米国の視聴者は毎日4時間近くをデジタル機器で過ごしています5。
オーディエンスが従来のデジタルメディアやCTVでどのように時間を費やしているかを理解しているにもかかわらず、新しいメディアチャネルの出現により、マーケターの測定ニーズが高まっていることがわかっています。ニールセンの 2023年年次マーケティングレポート によると、世界のマーケターの62%がクロス測定に複数のツールに依存しており、14%が4つまたは5つのツールを使用していることがわかりました。
2024年のUpfront/NewFront調査の結果は、広告主/代理店の回答者の26%が、チャネル間で測定するために複数のソリューションに依存することが最大の課題であると回答しており、これらの調査結果を裏付けています。さらに、41%が、オーディエンスデータの透明性の欠如が、クロスメディア測定における最大の課題の上位2つに入っていると回答しています。
明瞭さを欠いて インサイト 回答者の51%が、クロスメディアキャンペーンが意図したオーディエンスに配信されていることを懸念していると回答していることは驚くことではなく、クロスチャネルキャンペーンの効果を評価する上でも波及効果があります。
広告主は依然としてサードパーティCookieに大きく依存しています
ウェブベースの環境では、Googleは2024年末までにサードパーティCookieを廃止する予定であると述べています。ニールセンのような企業は、データをHEMやその他の識別子と照合する技術を開発していますが、デジタルエコシステムは、HEMや代替識別子がユビキタスになるところまで進化する必要があります。
今日まで、サードパーティCookieの終焉が差し迫っているにもかかわらず、広告主はサードパーティCookieに依存し続けています。例えば、サプライチェーンプラットフォームである33Acrossの 最近のレポート によると、2023年下半期の広告主は、プログラマティック広告の大部分をCookieに投資していることがわかりました。小売ブランドと保険ブランドは、Cookieからの脱却が最も進んでいますが、プログラマティック広告の支出のそれぞれ74%と76%でCookieを使用しています。食品・飲料ブランドはその対極にあり、プログラマティック広告の87%がCookieに依存しています。
サードパーティCookieの最終的な終焉が迫る中、ブランドはHEMや代替識別子で使用するメールアドレスの取得を開始することが重要です。また、ID プロバイダーがデバイス識別子に加えて電子メール アドレスの受け渡しを開始することも重要です。この情報により、ニールセンのようなプロバイダーは、サードパーティークッキーがない場合に、ターゲットを絞ったマーケティングキャンペーンの影響を測定するために必要なデータを取り込むことができます。
CTVの台頭の中で個人であり続ける
ウェブベースの環境とは異なり、CTVのプログラマティック広告配信はサードパーティCookieに依存したことはありません。CTVで発展する大規模でアドレサブルな広告エコシステムは、ファーストパーティIDとIPアドレス間の接続に基づいています。ここでは、ファーストパーティ ID が Cookie に置き換わります。
広告費に関しては、GroupMはCTVがテレビのすべてのアップサイドが存在する場所であると指摘し、 2028年には年平均成長率9.5%の458億ドルになると予測しています。広告主や代理店の視点から見ると、CTVはオンライン動画広告やオンラインディスプレイ広告ほど主要なKPIを達成できない状況にあります。
CTVコンテンツにエンゲージするオーディエンスを明確にすることは、ブランドが関連性の高い視聴者とエンゲージする方法を最もよく理解するために最も重要です。また、従来のWebベースの環境と同様に、CTV内のデータはますますプライバシーを重視するようになっています。
そこで、 ビッグデータソースが増大する中で 、個人ベースのパネルデータを真実として設定することが重要になります。例えば、ニールセンのビッグデータセットは、4,500万世帯を含み、7,500万台のデバイスをカバーしています。101,000人以上で構成されるゴールドスタンダードのパネルによって支えられた測定は、規模、カバレッジ、粒度の組み合わせを提供し、メディア環境が進化する中で特定のオーディエンスとのつながりを維持しようとする広告主や代理店にとって重要です。
情報源
1CTVとは、インターネットに接続されているテレビを指します。最も一般的なユースケースは、ビデオコンテンツのストリーミングです。
2カスタム調査は、2023年10月9日から10月23日の間にオンラインで実施されました。調査の回答者には、メディアを担当する250人のマーケティング専門家が含まれていました プランニング、メディア戦略、メディアバイイング。
3ニールセン・アド・インテル;2022-2023年1月-9月期前年同期比。
4ニールセン全国テレビパネル;2023年第3四半期
5ニールセン全国テレビパネル;2024年2月発売
