현대 미디어에서 개인화는 오디언스의 관심사와 선호도에 가장 잘 맞는 콘텐츠와 광고를 연결하는 데 점점 더 중요해질 것입니다. 디지털 환경이 확장되고 채널 참여가 세분화됨에 따라 새로운 소비자와 1:1 관계를 맺으려는 브랜드에게 양질의 오디언스 데이터는 매우 중요해졌습니다. 이는 특히 컴퓨터와 모바일을 아우르는 전통적인 디지털 미디어와 커넥티드 TV(CTV1)의 두 가지 측면과 관련이 있습니다.
이 두 환경 사이의 경계가 모호해지고 있지만, 현재 두 환경은 서로 독립적으로 존재하므로 마케터는 각각의 구조와 진화 방식을 이해해야 개인화의 가능성을 최대한 활용할 수 있는 복잡한 상황을 가장 잘 탐색할 수 있습니다.
디지털 광고 생태계는 다른 플랫폼과 근본적으로 다릅니다.
- 브라우저 기반 디지털 미디어에서 마케터들은 20년 이상 타사 쿠키를 사용해 오디언스별 디지털 참여를 유도해 왔습니다. 이제 업계가 쿠키에서 벗어나고 있는 가운데, 닐슨은 쿠키를 대체할 수 있는 단일 범용 식별자가 없기 때문에 해시 이메일(HEM) 또는 업계에서 사용하는 기타 유비쿼터스 식별자를 사용할 준비가 되어 있습니다. 닐슨은 다른 타사 시스템과 통합하지 않고도 생성할 수 있는 비독점 식별자이기 때문에 디지털 측정에 HEM을 사용할 것을 권장하고 있습니다.
- 동영상 기반 CTV에서 마케터는 오디언스별 광고를 위해 퍼스트 파티 식별자, 고유 기기 ID 및/또는 가구 IP 주소의 조합을 사용합니다.
이러한 환경은 복잡하고 진화하고 있지만, 마케터가 캠페인 활동에 활용할 수 있는 개인 기반 측정 데이터를 확보하면 훨씬 더 쉽게 탐색할 수 있습니다.
근본적인 차이점을 제외하면, 기존 디지털 미디어와 CTV는 마케터에게 특정 오디언스와 직접 소통할 수 있는 수단이라는 점에서 동일한 가치 제안을 제공한다는 점에서 유사합니다. 업계 전반에서 쿠키가 더 이상 사용되지 않고 모바일 식별자에 대한 접근이 어려워지면서 기존 디지털 채널의 미디어 지출이 감소할 것으로 예상했지만, 2024 업프론트/뉴프론트 시즌을 앞두고 닐슨이 실시한 맞춤형 설문조사2에 따르면 광고주와 대행사는 디지털 배분이 CTV와 스트리밍에 대한 지출을 앞설 것으로 예상하고 있습니다.
경기 침체로 인해 2023년 미국의 총 광고 지출은 전년 대비 감소했지만, 마케터들은 B2B, 지역 잡지, 지역 라디오, 지역 영화관, 네트워크 라디오 및 스트리밍3 등 불안정한 환경을 극복하기 위해 일부 채널에 대한 할당을 늘렸습니다. 그리고 일반적으로 마케터들은 네트워크 및 케이블 TV와 같은 전통적인 대중 도달 채널보다 디지털 채널에 대한 지출을 줄였습니다(백분율 기준).
오디언스 참여에 따른 미디어 할당
디지털 채널로의 전환이 증가함에 따라 마케터들은 미디어 소비 트렌드를 따르는 동시에 기술을 활용하여 시청자와 더욱 의미 있는 관계를 맺으려는 욕구가 높아지고 있습니다. 디지털 인게이지먼트 관점에서 볼 때, 현재 미국 TV 가구의 74%4가 CTV를 시청하고 있으며, 84.1%의 TV 가구가 주문형 비디오(SVOD) 서비스를 구독하고 있고5 미국 시청자들은 매일 4시간 가까이 디지털 디바이스를 사용하고 있습니다5.
시청자들이 기존 디지털 미디어와 CTV를 통해 시간을 보내는 방식을 이해하고 있지만, 새로운 미디어 채널의 등장으로 마케터들의 측정 요구가 증가하고 있다는 사실을 알고 있습니다. 닐슨의 2023 연례 마케팅 보고서에 따르면 전 세계 마케터의 62%가 교차 측정을 위해 여러 도구를 사용하고 있으며, 14%는 4~5개의 도구를 사용하는 것으로 나타났습니다.
광고주/대행사 응답자의 26%가 여러 솔루션에 의존해 여러 채널을 측정하는 것이 가장 큰 과제라고 답한 2024 업프론트/뉴프론트 설문조사 결과도 이러한 결과를 뒷받침합니다. 또한 41%는 오디언스 데이터에 대한 투명성 부족이 크로스 미디어 측정의 가장 큰 두 가지 과제 중 하나라고 답했습니다.
오디언스에 대한 명확한 인사이트가 부족한 상황에서 응답자의 51%가 크로스 미디어 캠페인이 의도한 오디언스에게 전달되고 있는지 우려된다고 답한 것은 놀라운 일이 아니며, 이는 크로스 채널 캠페인 효과 평가와 관련하여 파급 효과를 가져올 수 있습니다.
광고주는 여전히 타사 쿠키에 크게 의존하고 있습니다.
웹 기반 환경에서 Google은 2024년 말까지 타사 쿠키를 더 이상 사용하지 않을 계획이라고 밝혔습니다. 닐슨과 같은 기업들이 데이터를 HEM 및 기타 식별자와 일치시키는 기술을 개발했지만, 디지털 생태계는 HEM 및/또는 대체 식별자가 보편화될 때까지 진화할 필요가 있습니다.
써드파티 쿠키의 종말이 임박했음에도 불구하고 광고주들은 여전히 쿠키에 의존하고 있습니다. 예를 들어, 공급망 플랫폼 33Across의 최근 보고서에 따르면 2023년 하반기 광고주들은 프로그래매틱 지출의 대부분을 쿠키를 통해 투자한 것으로 나타났습니다. 리테일 및 보험 브랜드는 쿠키를 사용하지 않는 데 가장 큰 진전을 보였지만, 여전히 프로그래매틱 지출의 74%와 76%를 각각 쿠키에 사용했습니다. 식음료 브랜드는 프로그래매틱 지출의 87%가 쿠키에 의존하는 것으로 나타나 반대편에 있었습니다.
타사 쿠키의 궁극적인 종말을 앞두고 있는 지금, 브랜드는 HEM 및/또는 대체 식별자에 사용할 이메일 주소를 수집하기 시작하는 것이 중요합니다. 또한 ID 제공업체가 디바이스 식별자 외에 이메일 주소를 전달하기 시작하는 것도 중요합니다. 이 정보를 통해 닐슨과 같은 제공업체는 타사 쿠키가 없을 때 타겟 마케팅 캠페인의 효과를 측정하는 데 필요한 데이터를 수집할 수 있습니다.
CTV의 부상 속에서도 개인화 유지
웹 기반 환경과 달리 CTV의 프로그래매틱 광고 게재는 타사 쿠키에 의존하지 않습니다. CTV에서 확장되고 주소 지정이 가능한 광고 생태계는 퍼스트파티 ID와 IP 주소 간의 연결을 기반으로 발전하고 있습니다. 여기서 퍼스트파티 ID는 쿠키를 대체합니다.
광고 지출 측면에서 GroupM은 2028년 CTV가 연평균 9.5% 성장하여 458억 달러에 이를 것으로 전망하면서, TV의 모든 상승 여력이 있는 분야가 CTV라고 지적합니다. 광고주 및 대행사의 관점에서 볼 때, CTV는 온라인 동영상 및 온라인 디스플레이 광고만큼 주요 KPI를 달성하기 좋은 위치에 있지 않습니다.
CTV 콘텐츠에 참여하는 시청자를 명확히 파악하는 것은 브랜드가 관련 시청자와 소통하는 방법을 가장 잘 이해하는 데 가장 중요한 요소입니다. 또한 기존 웹 기반 환경과 마찬가지로 CTV 내의 데이터는 점점 더 개인 정보 보호에 초점을 맞추고 있습니다.
그렇기 때문에 빅데이터 소스가 증가하는 가운데 사람 기반 패널 데이터를 진실 집합으로 확보하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 닐슨의 빅데이터 세트에는 4,500만 가구와 7,500만 개의 디바이스가 포함되어 있습니다. 101,000명 이상의 개인으로 구성된 표준 패널을 기반으로 하는 측정은 미디어 환경이 진화함에 따라 특정 잠재고객과 관계를 유지하고자 하는 광고주 및 대행사에게 중요한 규모, 범위 및 세분성을 모두 제공합니다.
출처
1TV는인터넷에 연결된 모든 TV를 의미합니다. 가장 일반적인 사용 사례는 비디오 콘텐츠 스트리밍입니다.
22023년 10월 9일부터 10월 23일까지 온라인으로 실시한 맞춤형 설문조사. 설문 응답자는 미디어 기획, 미디어 전략 및 미디어 구매를 담당하는 마케팅 전문가 250명이었습니다.
3Nielsen 광고 인텔, 2022년 1월-9월-2023년 전년 대비 비교.
4Nielsen 전국 TV 패널, 2023년 3분기
5Nielsen 전국 TV 패널, 2024년 2월
