Kolom di bawah ini, oleh John Burbank, CEO, Nielsen Online, baru-baru ini diterbitkan di Adweek.
Ingin mendapatkan pelajaran langsung tentang kesehatan Internet? Ajukan pertanyaan sederhana kepada seorang teman: "Apa iklan online favorit Anda?"
Kemungkinan besar mereka akan kesulitan memberikan jawaban. Beberapa mungkin menyebutkan seorang gadis penari yang merayu Anda untuk membiayai kembali hipotek; yang lain mungkin menyebutkan salah satu eksekusi online dari kampanye televisi Mac vs PC.
Tetapi banyak orang tidak dapat mengingat iklan online apa pun, terlepas dari waktu yang kita habiskan di Web dan ribuan iklan yang telah kita lihat.
Mengapa tidak ada iklan yang lebih berkesan di Web? Jawabannya memiliki banyak aspek, tetapi intinya sederhana: Meskipun Web bekerja dengan baik untuk pengiklan pencarian dan tanggapan langsung ("Berapa skor kredit Anda?"; "Sewa dari Netflix!"), Web belum berkembang untuk produk yang tidak sering dicari atau dibeli secara online.
Jenis iklan yang terakhir ini, yang disebut "merek" dalam istilah Web, bergantung pada materi iklan yang menarik dan mudah diingat untuk membuka hati atau pikiran konsumen. Pengiklan merek seperti Procter & Gamble menggunakan TV sebagai standar keunggulan kreatif mereka, dan sejauh ini, Internet belum memenuhi tantangan tersebut, terlepas dari potensinya. Halaman-halamannya terlalu berantakan; konsumen telah menjadi "buta" terhadap ruang-ruang standar industri; dan metrik seperti "tampilan halaman" atau "tayangan" mendorong situs-situs untuk mengekspos kita pada iklan sebanyak mungkin selama kita online.
Jadi, sementara merek terus berinvestasi di Web, dan ada banyak kasus ROI yang terdokumentasi, uang yang sebenarnya tetap berada di media tradisional - TV, radio, dan bahkan media cetak - terlepas dari peningkatan jumlah pemirsa di Internet.
Dikombinasikan dengan ekonomi yang buruk, hal ini menghadirkan situasi yang sangat suram bagi situs-situs besar seperti Yahoo, AOL, Facebook, dan The New York Times. Situs-situs ini harus secara menguntungkan menutupi investasi mereka dalam konten dan inovasi, namun mereka tidak dapat bersaing dengan Google untuk mendapatkan dolar penelusuran, dan apa yang mereka peroleh dari pengiklan respons langsung biasanya datang dalam bentuk sisa penjualan sepeser pun melalui jaringan iklan.
Situs-situs besar membutuhkan pengiklan merek untuk masuk ke Web dan membayar harga premium untuk mendapatkan hak istimewa tersebut. Kesempatan yang besar di lingkungan saat ini.
Jadi, apa yang harus dilakukan?
Pertama, situs harus mencurahkan ruang yang lebih baik - tidak harus lebih banyak - untuk iklan, dan mengurangi kekacauan halaman. Selama penerbit menawarkan iklan kecil di lingkungan yang berantakan, pengiklan akan terus berinvestasi di tempat lain.
Kedua, penerbit perlu mempertimbangkan untuk menjual berdasarkan waktu, bukan hanya tayangan. Iklan kecil yang berkedip selama beberapa detik mungkin optimal untuk iklan tanggapan langsung, tetapi tidak akan membantu Oil of Olay meyakinkan Anda tentang manfaat formula terbarunya yang tidak lekang oleh waktu. Tentu saja, iklan video dapat membantu mengatasi hal ini di masa depan, tetapi tidak dapat mendorong pendapatan yang cukup untuk mendukung bagian Web lainnya. Dan frekuensi - menampilkan iklan lemah yang sama sebanyak 12 kali - tidak membuat iklan Web menjadi lebih menarik.
Terakhir, industri ini harus menghindari menyalahkan kekurangan pendapatan pada ekonomi yang buruk. Tentu saja, ekonomi akan berpengaruh. Namun, kecuali jika lebih banyak dari kita yang dapat dengan mudah menyebutkan iklan online favorit kita, masalahnya jelas lebih mendasar. Mari gunakan tahun 2009 sebagai tahun untuk menempatkan Web pada jalur yang tepat untuk keuntungan jangka panjang dengan meningkatkan efektivitasnya bagi para pengiklan merek.
Adweek adalah unit dari The Nielsen Company
