Industri barang kemasan konsumen (CPG) menghabiskan miliaran dolar untuk iklan tradisional seperti TV, iklan luar ruang (OOH), dan media cetak. Namun, iklan digital mengubah cara merek-merek CPG memasarkan produk mereka.

Namun, kurangnya transparansi mengenai efektivitas iklan dan ketidakpastian tentang iklan digital secara umum berarti bahwa banyak pengiklan tidak dapat menargetkan dengan tepat seperti yang mereka inginkan atau membelanjakan secara efisien. Pengiklan dengan data paling sedikit tentang pelanggan mereka paling berisiko mengalami pemborosan, dan itu adalah situasi yang sangat dipahami oleh banyak pemasar CPG.

Seiring perkembangan teknologi yang sejalan dengan perubahan kebiasaan konsumsi media, digital telah menjadi salah satu saluran terpenting bagi pengiklan untuk menjangkau konsumen. Namun, karena adanya perantara pengecer, produsen CPG sering kali tidak memiliki akses langsung ke konsumen yang ingin mereka jangkau, atau wawasan tentang bagaimana iklan mereka memengaruhi penjualan.

Strategi untuk Meningkatkan Kesadaran dan Keterlibatan

Pengiklan CPG ingin membelanjakan lebih banyak untuk hal yang berhasil dan membelanjakan secara efisien untuk hasil terbaik. Meskipun kemampuan digital memungkinkan ketepatan dan personalisasi iklan yang lebih baik daripada sebelumnya, banyak tim yang tidak memiliki keahlian di bidang digital dan memiliki kekhawatiran tentang efektivitas dan transparansi iklan.

Dua masalah penting yang perlu ditentukan oleh pengiklan dalam melaksanakan iklan online mereka adalah audiens mana yang akan ditargetkan dan sumber data apa yang akan digunakan untuk menjangkau audiens tersebut. Ada berbagai sumber data yang tersedia untuk menentukan dan mengidentifikasi audiens, yang semuanya memiliki biaya yang berbeda dan didasarkan pada kriteria audiens yang berbeda-beda.

Webinar kami baru-baru ini membahas masalah ini. Dalam Put Your Money Where Your Consumer Is, saya mempresentasikan temuan dari analisis 750 kampanye iklan digital untuk 31 merek CPG dengan total pengeluaran online sebesar $258 juta menggunakan media tingkat orang/rumah tangga dan data penjualan serta atribusi multi-sentuh.

Analisis Nielsen ini mengukur dampak tambahan dari aktivitas pemasaran online terhadap pembelian di dalam toko. Temuan ini mengungkapkan bagaimana data penargetan audiens dan perbedaan dalam eksekusi dapat mendorong hasil yang lebih tinggi.

6 Rekomendasi Untuk Pemasar

Menurut temuan tersebut, jenis data yang digunakan pengiklan untuk menargetkan konsumen (misalnya, data pihak pertama, geografis, perilaku, dll.) memiliki dampak yang signifikan terhadap laba atas investasi (ROI). 

Penargetan berdasarkan audiens berbasis pembelian" (yaitu, "orang yang membeli dari pesaing saya dalam tiga bulan terakhir") menghasilkan ROI tertinggi: 3x di atas rata-rata di semua jenis.

Selain itu, laporan ini menawarkan enam rekomendasi tentang bagaimana merek CPG dapat meningkatkan efektivitas pemasaran mereka melalui penggunaan data audiens yang diperkaya. 

1. Fokus pada Digital untuk Meningkatkan Kinerja

Performa digital secara substansial terkait dengan jumlah perhatian yang diberikan pengiklan. Pengiklan yang lebih sukses dengan saluran digital telah menyusun organisasi mereka untuk mendukung tujuan digital.

Organisasi semacam ini dapat dimanifestasikan dalam banyak cara, tetapi membutuhkan model operasi multi-fungsi di seluruh analitik, media, teknologi, dan pemasok pihak ketiga untuk memberikan pertumbuhan langkah perubahan dalam hasil pemasaran digital. Fokus yang jelas pada konsumen adalah prinsip pemersatu utama untuk tim-tim ini.

Bawa pulang: Membangun kemampuan untuk memungkinkan komunikasi yang menarik dengan konsumen di seluruh saluran digital.

2. Berinvestasi dalam Data Berbasis Pembelian untuk ROI yang Lebih Tinggi

Menggunakan data audiens berbasis pembelian (data dari mereka yang telah membeli dari perusahaan Anda atau dari pesaing) akan memberikan dampak positif yang signifikan terhadap hasil Anda. Meskipun data ini membutuhkan investasi yang lebih besar daripada data demografis atau geografis berbasis jangkauan yang relatif mudah diperoleh, data ini memberikan hasil yang jauh lebih tinggi.

Bawa pulang: Pilih jenis data yang sesuai dengan tujuan bisnis Anda. Jika menggunakan data berbasis jangkauan untuk penargetan, cari teknologi verifikasi iklan yang memastikan data memiliki kualitas terbaik.

3. Gunakan Data Deterministik Sebelum Data Probabilistik

Merek yang menggunakan data yang didasarkan pada tindakan terverifikasi, bukan tindakan tersirat, akan mendapatkan hasil yang lebih tinggi.

Kesimpulan: Optimalkan kinerja Anda dengan mendasarkan penargetan audiens pada tindakan individu yang diketahui sebelum beralih ke kumpulan data dari model yang mirip atau tersirat.

4. Memecah Silo Data untuk Wawasan dan Kinerja yang Lebih Baik

Mengelola saluran periklanan dan pemasaran secara terpisah dengan menggunakan strategi, taktik, dan metrik yang spesifik untuk masing-masing saluran sudah tidak lagi efektif. Merek yang memiliki manajemen data audiens terpusat akan mendapatkan hasil yang lebih baik. 

Sumber terpusat memastikan bahwa target dikelola dengan tepat dan mencegah paparan berlebihan audiens terhadap pesan yang sama atau pesan yang saling bertentangan untuk kampanye yang berbeda.

Kesimpulan: Ketika pengiklan dan agensi mereka memiliki akses ke data yang sama pada waktu yang sama, mereka dapat bekerja sama dengan lebih efisien.

5. Menambang Data untuk Menemukan Audiens Baru

Melihat data Anda secara kreatif dapat memungkinkan Anda menemukan audiens yang mungkin berbeda dari pelanggan saat ini atau pelanggan tradisional.

Kesimpulan: Uji pesan dan penawaran pada sumber data dan audiens baru untuk melihat apakah Anda dapat mendorong hasil dengan target yang terlewatkan.

6. Pilih Model Atribusi Terbaik untuk Tujuan Anda

Dua pendekatan pengukuran yang umum digunakan-pemodelan bauran pemasaran dan atribusi multi-sentuh-dibangun untuk mendukung tujuan yang berbeda. Meskipun pemodelan bauran pemasaran memberikan wawasan strategis tingkat tinggi untuk penganggaran dan perencanaan jangka panjang, pemasar yang mencari wawasan taktis untuk pengoptimalan jangka pendek harus mempertimbangkan atribusi multi-sentuh.

Dengan kejelasan tentang saluran dan taktik mana yang memengaruhi audiens tertentu, pemasar dapat mengatur pengalaman konsumen yang optimal di seluruh saluran dan perangkat serta mengoptimalkan pengeluaran untuk memaksimalkan hasil bisnis.

Bawa pulang: Ukur pemasaran Anda untuk memahami audiens Anda dan memaksimalkan efektivitas pemasaran.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana data audiens dapat membantu meningkatkan penjualan, saksikan webinar Letakkan Uang Anda di Tempat Konsumen Anda Ber ada.