消费包装品（CPG）行业在电视、户外（OOH）和印刷品等传统广告上花费了数十亿美元。但数字广告正在改变 CPG 品牌营销产品的方式。

然而，广告效果缺乏透明度以及数字广告的总体不确定性意味着许多广告商无法如愿以偿地精准定位或高效支出。掌握客户数据最少的广告主最有可能浪费支出，而这一点许多消费类商品营销人员都深有体会。

随着技术的发展和媒体消费习惯的改变，数字技术已成为广告商接触消费者的最重要渠道之一。但由于零售商的中介作用，CPG 制造商往往无法直接接触到他们想要接触的消费者，也无法深入了解他们的广告对销售的影响。

提高认识和参与的策略

消费类电子产品广告商希望在有效的方面投入更多，并通过高效的支出获得最佳效果。虽然数字技术的可寻址性使广告比以往任何时候都更加精准和个性化，但许多团队缺乏数字技术方面的专业知识，并对广告效果和透明度心存顾虑。

广告商在执行在线广告时需要确定两个关键问题，一是针对哪些受众，二是使用哪些数据源来接触这些受众。有多种数据源可用于定义和识别受众，这些数据源的成本各不相同，所依据的受众标准也各不相同。

我们最近举办的网络研讨会探讨了这些问题。在"把钱花在消费者身上"一文中，我介绍了利用个人/家庭层面的媒体和销售数据以及多触点归因，对 31 个 CPG 品牌的 750 个数字广告活动进行分析后得出的结论，这些数字广告活动的在线支出总额达 2.58 亿美元。

尼尔森的这项分析衡量了在线营销活动对店内购买的增量影响。研究结果揭示了受众定位数据和执行差异如何推动更高的效果。

给营销人员的 6 项建议

研究结果表明，广告主用于定位消费者的数据类型（如第一方数据、地理数据、行为数据等）对投资回报率（ROI）有重大影响。 

基于购买的目标受众"（即 "在过去三个月中从我的竞争对手处购买过产品的人"）带来的投资回报率最高：比所有类型的平均值高出 3 倍。

此外，报告还就消费类电子产品品牌如何利用丰富的受众数据提高营销效果提出了六项建议。 

1.注重数字化，提高绩效

数字媒体的表现与广告商对其的关注程度息息相关。在数字渠道上取得成功的广告主，其组织结构都是为了支持数字目标的实现。

这种组织可以有多种表现形式，但它需要跨分析、媒体、技术和第三方供应商的多功能运营模式，以实现数字营销成果的阶跃式增长。明确关注消费者是这些团队的关键统一原则。

启示：建设能力，通过数字渠道与消费者进行有吸引力的沟通。

2.投资基于采购的数据，获得更高的投资回报率

使用基于购买的受众数据（从贵公司或竞争对手处购买过产品的受众数据）将对您的结果产生显著的积极影响。虽然与相对容易获得的基于覆盖范围的人口或地理数据相比，这种数据需要更多的投资，但它带来的回报要高得多。

启示选择符合您业务目标的数据类型。如果使用基于到达率的数据进行定位，则应寻求广告验证技术，以确保数据的最高质量。

3.先使用确定性数据，再使用概率性数据

使用基于经证实的行动而非隐含行动的数据的品牌可获得更高的回报。

启示：在使用相似模型或隐含模型的数据集之前，先根据已知个体的行为进行受众定位，从而优化您的绩效。

4.打破数据孤岛，提高洞察力和绩效

使用孤立的、针对特定渠道的战略、战术和指标来分别管理广告和营销渠道已不再有效。对受众数据进行集中管理的品牌能取得更好的效果。 

集中的信息来源可确保对目标进行适当管理，并防止受众过度接触同一信息或不同活动中的冲突信息。

启示当广告商及其代理公司能同时访问相同的数据时，他们就能更高效地合作。

5.挖掘数据，寻找新受众

创造性地查看数据可以让您发现与当前或传统客户不同的受众。

启示：在新的数据源和受众上测试信息和优惠，看看能否在被忽视的目标上取得成效。

6.为目标选择最佳归因模型

两种常见的衡量方法--营销组合建模和多触点归因--是为支持不同的目标而设计的。营销组合建模可为预算编制和长期规划提供高层次的战略洞察，而寻求短期优化战术洞察的营销人员则应考虑多触点归因。

明确了哪些渠道和策略会影响特定受众，营销人员就能在不同渠道和设备间协调最佳的消费者体验，并优化支出，最大限度地提高业务成果。

收获：衡量你的营销，了解你的受众，最大限度地提高营销效果。

要了解有关受众数据如何帮助促进销售的更多信息，请观看我们的 "把钱花在消费者身上"网络研讨会。