Ketika industri media menghadapi COVID-19 dan periode pergolakan terbesar dalam ingatan modern, memiliki data yang tepat untuk memahami apakah iklan Anda akan menarik perhatian konsumen tidak pernah sekritis ini. Meningkatnya tingkat konsumsi media selama pandemi telah mengubah permainan bagi para pemasar, tetapi bagaimana sebuah materi iklan dapat membebaskan diri dari volume konten, terutama ketika menjangkau dan terhubung dengan konsumen menjadi lebih sulit dari sebelumnya? Faktanya sebelum COVID-19, 40% penargetan demografis tidak menjangkau audiens yang dituju, 50% tayangan tidak dapat dilihat, dan 20% kampanye tidak diperhatikan.
Solusinya adalah materi iklan yang kuat. Materi iklan yang kuat empat kali lebih penting daripada rencana media Anda dalam hal menghasilkan penjualan, dan lima kali lebih penting daripada penargetan dalam hal menentukan apakah iklan Anda akan dilihat.
Pengujian lingkungan dunia nyata terhadap materi iklan memungkinkan pemasar untuk menentukan apakah kampanye tersebut berhasil:
- Disukai: Apakah konsumen menyukai iklan tersebut dan bagaimana reaksi mereka?
- Menarik: Apakah materi iklan memberi tahu konsumen sesuatu yang baru dan apakah mereka ingin mencari tahu lebih lanjut?
- Dapat diidentifikasi: Apakah iklan tersebut jelas ditujukan untuk siapa?
- Jelas: Bagaimana konsumen menggambarkan iklan tersebut? Apakah iklan tersebut mengkomunikasikan pesan kampanye dengan baik?
- Mudah diingat: Dapatkah konsumen mengingat iklan Anda?
- Pada frekuensi yang optimal: Berapa frekuensi pemaparan yang tepat untuk memaksimalkan uang iklan Anda?
Aktivitas iklan seputar COVID-19 telah meningkat pesat - dari semua iklan yang dipantau yang menyebutkan COVID-19 selama Q1 2020, sekitar 90% terjadi pada tiga minggu terakhir bulan Maret, dengan lebih banyak lagi yang terjadi setiap minggunya di bulan April. Beberapa pasar Eropa termasuk Jerman, Inggris, Italia, dan Spanyol memimpin dalam hal ini, terutama melalui iklan keuangan, telekomunikasi, dan supermarket.
Namun, bagaimana cara terbaik untuk menembus kebisingan iklan COVID-19 dan menciptakan sesuatu yang benar-benar berharga? Keaslian - saat ini yang paling penting adalah membangun suara merek Anda dengan menunjukkan empati, dan berbagi bagaimana merek Anda mendukung komunitas tempat merek tersebut berada. Iklan yang paling efektif dibuat dengan penuh selera dan memiliki salah satu dari lima tren umum yang kita lihat di seluruh dunia.
Bantuan amal
Melambangkan mentalitas yang dibutuhkan masyarakat untuk mengatasi pandemi ini, banyak merek yang menaruh uang mereka di tempat yang tepat dan menunjukkan bagaimana mereka melakukan bagian mereka. Sebagai contoh, Unilever telah berkomitmen untuk menyumbangkan pembersih tangan, sabun, pemutih, dan makanan senilai €100 juta dalam kampanye Instagram Dove. Di tempat lain, Budweiser juga berjanji untuk menyumbangkan $5 juta dari pengeluaran olahraganya untuk kemitraan dengan Palang Merah, termasuk mengubah fungsi stadion menjadi pusat donor darah, yang dikomunikasikan melalui aktivitas TV AS.
Mendukung lembaga dan pekerja kesehatan
Di seluruh dunia, ada rasa terima kasih yang tak tergoyahkan kepada mereka yang bekerja di bidang kesehatan, yang sering kali membahayakan nyawa mereka sendiri untuk membantu orang sakit. Di Inggris, restoran makanan (seperti McDonald's, Domino's Pizza, dan Burger King) dan perusahaan transportasi (termasuk Uber, Gett, dan Europcar) telah menunjukkan dukungan kepada National Health Service (NHS) dengan menyumbangkan barang atau jasa atau sekadar menyampaikan ucapan terima kasih. Tren ini juga terlihat secara global - di Cina, produsen mobil listrik BYD membuat masker wajah untuk para profesional perawatan kesehatan, sementara di Prancis, Louis Vuitton telah memperbarui lini produksinya untuk membantu membuat pembersih tangan daripada produk mewah, dalam upaya membantu meringankan beban yang ditimbulkan oleh sektor ini.
Merek melakukan bagian mereka untuk mendorong jarak sosial
Jaga jarak sosial memang berat secara mental, tetapi sangat penting untuk menghentikan penyebarannya - merek-merek di seluruh dunia membantu mengomunikasikan dan memperkuat pesan-pesan pemerintah tentang pentingnya menjaga jarak. Aplikasi visual yang paling langsung dari hal ini adalah pembaruan logo dan corak (taktik yang menarik perhatian jika relatif bebas komitmen), tetapi merek juga menanamkan investasi ke dalam kampanye ATL yang mengulangi langkah-langkah jarak yang penting dan menekankan pentingnya hal tersebut.
Memanfaatkan situasi yang buruk dengan sebaik-baiknya
Sifat alami dari isolasi diri berarti bahwa merek-merek dalam kategori tertentu telah mendapatkan keuntungan yang pahit. COVID-19 telah menyebabkan peningkatan jumlah konsumen yang menggunakan layanan pesan antar makanan, dan merek-merek seperti Pick n Pay di Afrika Selatan menggunakan komunikasi yang berpusat pada konsumen untuk menyampaikan pesan filantropi tentang pentingnya untuk tidak melakukan pemesanan secara berlebihan. Sementara itu, DoorDash di Amerika Serikat menggunakan strategi yang sama untuk mengingatkan konsumen agar mendukung bisnis lokal.
Keamanan dan fleksibilitas
Dalam upaya memberikan stabilitas keuangan kepada nasabah selama krisis COVID-19, lembaga keuangan telah memperkenalkan fleksibilitas yang lebih besar dalam hal pembayaran dan peminjaman. Inisiatif untuk mendukung nasabah perbankan bisnis dan pribadi mencakup cerukan "penyangga" bebas bunga, penangguhan pembayaran cicilan, batas tanpa kontak yang lebih tinggi, dan suku bunga yang lebih rendah untuk pinjaman bisnis. Meskipun alat bantu khusus ini khusus untuk keuangan, kemampuan untuk menawarkan keamanan dan fleksibilitas relevan untuk semua.
