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Voglio liberarmi! In che modo gli annunci COVID hanno una risonanza efficace?

5 minute read | Martin Broad, Head of Ad Intel Insight, International Media e Cathy Heeley, Media Analytics Leader, International Media | Maggio 2020

Mentre l'industria dei media attraversa il COVID-19 e il suo più grande periodo di sconvolgimento a memoria d'uomo, disporre dei dati giusti per capire se il vostro annuncio attirerà l'attenzione dei consumatori non è mai stato così critico. L'aumento del consumo di media durante la pandemia ha cambiato le carte in tavola per i marketer, ma come può una creatività pubblicitaria liberarsi dal volume di contenuti, soprattutto quando raggiungere e connettersi con il consumatore è più difficile che mai? Prima del COVID-19, infatti, il 40% del targeting demografico non raggiungeva il pubblico previsto, il 50% delle impressioni non era visualizzabile e il 20% delle campagne non veniva notato. 

La soluzione è una forte creatività pubblicitaria. Una creatività forte è quattro volte più importante del piano media quando si tratta di generare vendite, ed è cinque volte più importante del targeting quando si tratta di determinare se il vostro annuncio sarà visto. 

I test delle creatività pubblicitarie nell'ambiente reale consentono ai responsabili del marketing di determinare se la campagna è efficace:

  • Piacevole: I consumatori apprezzano l'annuncio e come reagiscono?
  • Coinvolgente: La creatività dell'annuncio dice ai consumatori qualcosa di nuovo e vogliono saperne di più?
  • Identificabile: È chiaro a chi si rivolge l'annuncio?
  • Chiaro: come descriverebbero l'annuncio i consumatori? L'annuncio comunica bene il messaggio della campagna? 
  • Memorabile: I consumatori possono ricordare il vostro annuncio?
  • Con una frequenza ottimale: Qual è la giusta frequenza di esposizione per massimizzare i vostri dollari pubblicitari?

L'attività pubblicitaria intorno a COVID-19 è aumentata rapidamente: di tutti gli annunci monitorati che hanno menzionato COVID-19 durante il 1° trimestre 2020, circa il 90% si è verificato nelle ultime tre settimane di marzo, e un numero maggiore si è verificato ogni settimana di aprile. Molti mercati europei, tra cui Germania, Regno Unito, Italia e Spagna, sono in testa alla classifica, in particolare per quanto riguarda gli annunci di finanza, telecomunicazioni e supermercati.

Ma come tagliare al meglio il rumore degli annunci COVID-19 e creare qualcosa di veramente valido? Autenticità: in questo momento la cosa più importante è costruire la voce del vostro marchio mostrando empatia e condividendo il modo in cui il vostro marchio sostiene le comunità in cui ha sede. Gli annunci più efficaci sono creati con gusto e condividono una delle cinque tendenze comuni che vediamo in tutto il mondo.

Sgravi per beneficenza 

Personificando la mentalità secondo cui ci vorrà una comunità per sconfiggere questa pandemia, molti marchi si stanno impegnando per mostrare come stanno facendo la loro parte. Per esempio, Unilever si è impegnata a donare 100 milioni di euro di disinfettante per le mani, sapone, candeggina e cibo nella sua campagna Dove su Instagram. Altrove, Budweiser si è impegnata a donare 5 milioni di dollari della sua spesa per lo sport a favore di collaborazioni con la Croce Rossa, tra cui la riqualificazione degli stadi come centri di donazione del sangue, comunicata attraverso l'attività televisiva statunitense.

Sostenere le istituzioni e gli operatori sanitari 

In tutto il mondo, c'è un'incrollabile gratitudine nei confronti di coloro che lavorano nell'assistenza sanitaria, che spesso mettono in pericolo la propria vita per assistere i malati. Nel Regno Unito, ristoranti (come McDonald's, Domino's Pizza e Burger King) e aziende di trasporto (tra cui Uber, Gett e Europcar) hanno dimostrato il loro sostegno al National Health Service (NHS) donando beni o servizi o semplicemente condividendo un messaggio di ringraziamento. La tendenza si riscontra anche a livello globale: in Cina, il produttore di auto elettriche BYD sta producendo maschere facciali per gli operatori sanitari, mentre in Francia Louis Vuitton ha aggiornato le sue linee di produzione per aiutare a produrre disinfettanti per le mani piuttosto che prodotti di lusso, nel tentativo di contribuire ad alleviare la pressione esercitata sul settore.

I marchi fanno la loro parte per incoraggiare l'allontanamento dai social

Il distanziamento sociale è oneroso dal punto di vista mentale, ma fondamentale per fermare la diffusione: i marchi di tutto il mondo stanno contribuendo a comunicare e rafforzare i messaggi governativi sull'importanza di mantenere le distanze. L'applicazione visiva più immediata è stata l'aggiornamento di loghi e livree (una tattica accattivante ma relativamente poco impegnativa), ma i marchi stanno anche investendo in campagne ATL che ribadiscono le misure di distanziamento chiave e ne sottolineano l'importanza.

Trarre il meglio da una situazione negativa

La natura stessa dell'autoisolamento ha fatto sì che i marchi di alcune categorie si siano trovati in una posizione di vantaggio agrodolce. COVID-19 ha visto un afflusso di consumatori che utilizzano i servizi di consegna di generi alimentari, e marchi come Pick n Pay in Sudafrica stanno utilizzando comunicazioni rivolte ai consumatori per condividere una nota filantropica sull'importanza di non fare ordini eccessivi. Nel frattempo, DoorDash negli Stati Uniti ha adottato una strategia simile per ricordare ai consumatori di sostenere le imprese locali.

Sicurezza e flessibilità 

Nel tentativo di garantire ai clienti una certa stabilità finanziaria durante la crisi COVID-19, gli istituti finanziari hanno introdotto una maggiore flessibilità in materia di rimborsi e prestiti. Le iniziative a sostegno dei clienti del business e del personal banking includono uno scoperto "tampone" senza interessi, vacanze per il pagamento dei mutui, limiti più elevati per il contactless e tassi di interesse più bassi sui prestiti alle imprese. Sebbene questi strumenti siano specifici per il settore finanziario, la capacità di offrire sicurezza e flessibilità è importante per tutti.

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