Industri video game telah berkembang selama bertahun-tahun, tetapi kedatangan COVID-19 dan virtualisasi kehidupan kita selama sekitar 18 bulan terakhir telah mempercepat dan memperluas pertumbuhan tersebut. Kemajuan tersebut juga telah mendorong game yang kompetitif dan terorganisir, dibantu oleh jeda dalam olahraga langsung tahun lalu, dengan perkiraan industri yang memproyeksikan bahwa esports akan menjadi industri senilai lebih dari $ 1 miliar pada akhir tahun ini. Bagi merek, pertumbuhan tersebut seharusnya menjadi sebuah mercusuar.
Kematangan industri esports memperkenalkan dimensi baru pada industri sponsorship olahraga yang lebih luas. Meskipun pendapatan esports berasal dari berbagai sumber, namun sponsor dan hak media menyumbang sebagian besar pendapatan, dengan streaming, biaya penerbit, merchandise, dan tiket menyumbang porsi yang jauh lebih kecil. Pendapatan sponsor tumbuh dengan laju pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) hampir 32% antara tahun 2014 dan 2019, dan para panelis yang berpartisipasi dalam panel Cannes Lions baru-baru ini mengatakan bahwa mereka memperkirakan pendapatan dari sponsor saja akan mencapai $ 1 miliar dalam waktu dekat.
Dengan masa depan acara siaran langsung yang masih belum pasti, jumlah penonton kegiatan esports, baik secara langsung maupun rekaman, telah meroket di kalangan penggemar esports AS. Menurut Laporan Wawasan Penggemar Esports 2021 yang disindikasi oleh Nielsen, 87% penggemar telah menonton acara esports streaming langsung selama setahun terakhir, naik 17 poin persentase dari tahun 2019, dan 83% mengatakan bahwa mereka telah menonton acara yang direkam sebelumnya (naik dari 47% pada tahun 2019). Bahkan tanpa akses ke acara langsung, peningkatan jumlah acara yang ditonton (baik secara langsung maupun pra-rekaman, termasuk di TV kabel dan satelit) memberikan peluang yang signifikan bagi merek yang ingin memasuki ranah ini.
Di seluruh klien Nielsen, perusahaan mengalokasikan rata-rata 15% dari anggaran pemasaran merek mereka untuk peluang sponsorship, dan banyak (jika tidak semua) menghadapi tekanan yang semakin besar untuk menjustifikasi keputusan pengeluaran dan investasi mereka, terutama saat mereka mulai menjajaki peluang dan industri yang kurang mereka kenal. Esports kurang (atau tidak) dikenal oleh banyak merek, dan seiring dengan penggabungan antara dunia nyata dan virtual, peluang untuk koneksi penggemar, pengalaman yang dipersonalisasi, aset sponsor yang ditata ulang, dan model pendapatan akan terus berkembang.
Terlepas dari evolusi di masa depan, membuktikan laba atas investasi (ROI) adalah hal yang normal bagi para pemasar-dalam esports dan di mana pun. Untuk mengatasi hal ini dalam esports, Nielsen dan Riot Games, yang menjalankan seri League of Legends Championship (LCS), telah menyepakati metrik penonton per menit-sesuatu yang dapat dipecah berdasarkan demografi sehingga dapat dibandingkan dengan olahraga lain.
"Dengan metrik tersebut, kami dapat mengatakan bahwa LCS adalah liga olahraga profesional terpopuler ketiga di Amerika Utara," kata Matthew Archambault, kepala kemitraan dan pengembangan esports, Amerika Utara dan Oseania, di Riot Games selama acara Cannes Lions baru-baru ini. "Kami memiliki NBA dan NFL, lalu ada LCS. Kami ada di sana. Jika Anda melihat ukuran dan cakupannya, ada banyak sekali nilai dan skalabilitas."
Nilai dan skala tersebut menarik berbagai merek yang secara historis tidak terkait dengan video game, seperti perusahaan jasa keuangan dan merek perawatan pribadi. Matt Boyd, Wakil Presiden bidang esports dan game di Nielsen, menyebutkan adanya peningkatan minat dari teknologi finansial, layanan keuangan, dan merek-merek kripto. Dan dengan maraknya gerakan sosial tahun lalu dan momentum untuk membawa lebih banyak wanita ke dalam industri ini, merek seperti Tampax sekarang melirik esports.
"Saya rasa sudah ada budaya penerimaan yang terbangun dalam dunia esports," kata Boyd. "Ada sedikit perspektif budaya tandingan di sana yang mematahkan banyak stereotip yang ada di luar sana, dan saya pikir kita akan terus melihat banyak organisasi yang mendedikasikan diri mereka dengan sepenuh hati untuk mengubah lanskap dan saya pikir ini adalah peluang bagi merek dan pemegang hak untuk berpartisipasi dan menggerakkan banyak hal."
Sudah dapat diduga, sponsor yang paling dikenal dalam esports adalah mereka yang paling dekat hubungannya dengan industri ini, dengan PlayStation melampaui Red Bull sebagai yang paling dikenal, seperti yang dicatat dalam Laporan Wawasan Penggemar Esports Nielsen tahun ini. Meskipun demikian, kesadaran sponsor secara keseluruhan menurun di antara sebagian besar merek besar seiring dengan meningkatnya jumlah merek yang terlibat dalam esports.
Mastercard adalah merek lain yang mungkin tidak diasosiasikan dengan esports, namun mereka memutuskan untuk terlibat beberapa tahun yang lalu. Menurut Michael Goldstein, kepala sponsor, Amerika Utara, di Mastercard, keterlibatan ini membantu merek tersebut menjangkau audiens yang berbeda dari klien tradisionalnya. Meskipun ia mengatakan bahwa keterlibatan merek menawarkan visibilitas yang signifikan, integrasi dalam LCS, misalnya, memungkinkan pemain untuk menyimpan kartu mereka untuk penggunaan e-commerce dalam game. Selain integrasi, bagaimanapun juga, Goldstein mengatakan bahwa ROI adalah yang terpenting.
"Jika Anda tidak dapat mengukurnya, sebaiknya Anda tidak melakukannya," katanya. "Hal ini dilakukan oleh merek-merek, seperti Mastercard, untuk, sejujurnya, menantang industri ini. Sangat menyenangkan karena hal ini berbeda. Sangat menyenangkan karena ini adalah audiens yang baru. Namun, dalam hal pembaruan, Anda harus memberikan data yang kuat agar saya dapat kembali ke orang lain di Mastercard dengan bukti tentang bagaimana investasi tersebut bekerja keras untuk merek kami dan inilah caranya. Saya harus dapat menunjukkan sesuatu yang masuk akal mengapa kami terlibat."
Dari perspektif kesadaran, keterlibatan dalam esports telah memberikan paparan kepada merek terhadap jumlah audiens yang baru dan beragam yang sudah sebanding dengan beberapa acara olahraga tradisional terbesar di planet ini. Namun, dengan nilai sponsor yang masih di bawah $1 miliar, esports masih harus berjuang untuk bisa mendapatkan keuntungan finansial yang sama besarnya dengan olahraga tradisional. Namun, Boyd mengatakan bahwa esports sedang menuju ke arah sana.
"Saya rasa para penontonnya ada di sana," katanya. "Saat ini, saya pikir ini tentang menceritakan kisah esports dan siapa audiensnya-dan kemudian menyampaikannya kembali kepada merek dan mulai menggunakan data untuk mendukung alasan investasi. Bagaimana audiens dapat memberikan manfaat bagi merek? Itulah cerita yang harus disampaikan."
Untuk wawasan tambahan, tonton "Fase Berikutnya dengan Merek dan Esports" dari Cannes Lions 2021.
