Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia >

Metryki są kluczem do udowodnienia ROI dla marek wchodzących na arenę esportową

5 minut czytania | Sierpień 2021

Branża gier wideo rozwija się od lat, ale pojawienie się COVID-19 i wirtualizacja naszego życia w ciągu ostatnich około 18 miesięcy przyspieszyły i rozszerzyły ten wzrost. Ten postęp napędził również konkurencyjne, zorganizowane gry, wspomagane przez przerwę w sportach na żywo w zeszłym roku, z prognozami branżowymi przewidującymi, że esporty będą ponad 1 miliardem dolarów branży do końca tego roku. Dla marek, ten wzrost powinien być latarnią.

Dojrzewanie branży esportowej wprowadza nowy wymiar do szerszej branży sponsoringu sportowego. I chociaż przychody z esportu pochodzą z różnych źródeł, sponsoring i prawa medialne stanowią zdecydowaną większość, a strumienie, opłaty dla wydawców, towary i bilety stanowią znacznie mniejsze części. Przychody ze sponsoringu rosły w latach 2014-2019 ze złożoną roczną stopą wzrostu (CAGR) wynoszącą prawie 32%, a paneliści uczestniczący w niedawnym panelu Cannes Lions powiedzieli, że spodziewają się, iż przychody z samego sponsoringu osiągną 1 miliard dolarów w bardzo bliskiej przyszłości.

Przy wciąż niepewnej przyszłości powszechnych wydarzeń na żywo, oglądanie działań esportowych, zarówno na żywo, jak i wstępnie nagranych, gwałtownie wzrosło wśród amerykańskich fanów esportu. Według syndykowanego raportu Nielsena 2021 Esports Fan Insights Report, 87% fanów oglądało w ciągu ostatniego roku wydarzenie esportowe na żywo, co stanowi wzrost o 17 punktów procentowych w porównaniu z 2019 r., a 83% twierdzi, że oglądało wydarzenie pre-recorded (wzrost z 47% w 2019 r.). Nawet bez dostępu do wydarzeń na żywo, wzrost oglądanych wydarzeń (na żywo i wstępnie nagranych, w tym w telewizji kablowej i satelitarnej) prezentują znaczące możliwości dla marek, które chcą wejść w tę przestrzeń.

Wśród klientów Nielsena, firmy przeznaczają średnio 15% swoich budżetów marketingowych na sponsoring, a wiele z nich (jeśli nie wszystkie) staje w obliczu rosnącej presji, aby uzasadnić swoje decyzje dotyczące wydatków i inwestycji, zwłaszcza gdy zaczynają badać możliwości i branże, które są im mniej znane. Esport jest mniej (lub bardziej) znany wielu markom, a w miarę łączenia się życia z wirtualnością, możliwości nawiązywania kontaktów z fanami, spersonalizowanych doświadczeń, reimaginacji aktywów sponsorskich i modeli przychodów będą nadal ewoluować.

Pomijając przyszłą ewolucję, udowodnienie zwrotu z inwestycji (ROI) jest nową normą dla marketerów - w esporcie i wszędzie. Aby rozwiązać ten problem w esporcie, Nielsen i Riot Games, który prowadzi serię League of Legends Championship (LCS), uzgodnili metrykę średniej minutowej widowni - coś, co można podzielić według demografii, aby można było porównać z innymi sportami.

"Z tymi metrykami możemy powiedzieć, że LCS jest trzecią najpopularniejszą profesjonalną ligą sportową w Ameryce Północnej" - powiedział Matthew Archambault, szef esportowych partnerstw i rozwoju, Ameryka Północna i Oceania, w Riot Games podczas niedawnej imprezy Cannes Lions. "Mamy NBA i NFL, a potem masz LCS. My jesteśmy właśnie tam. Kiedy patrzysz na rozmiar i zakres, jest tona wartości i skalowalności."

Ta wartość i skala przyciąga szereg marek, które historycznie nie były kojarzone z grami wideo, takich jak firmy świadczące usługi finansowe i marki kosmetyków. Matt Boyd, wiceprezes ds. esportu i gier w firmie Nielsen, wymienia rosnące zainteresowanie ze strony marek z branży technologii finansowych, usług finansowych i kryptowalut. A wraz z przełomem ruchów społecznych w zeszłym roku i impetem, aby wprowadzić więcej kobiet do branży, marki takie jak Tampax patrzą teraz na esport.

"Myślę, że istnieje już kultura akceptacji wbudowana w świat esportu" - mówi Boyd. "Jest tam trochę perspektywy kontrkultury, która burzy wiele stereotypów, które są tam, i myślę, że nadal będziemy widzieć wiele organizacji poświęcających się z całego serca, aby zmienić krajobraz i myślę, że jest to okazja dla marek i posiadaczy praw do udziału i poruszania spraw".

Jak można się było spodziewać, najbardziej rozpoznawalni sponsorzy w esporcie to ci, którzy są najbardziej związani z branżą - PlayStation prześcignęło Red Bulla, by stać się najbardziej rozpoznawalnym, jak zauważono w tegorocznym raporcie Nielsen Esports Fan Insights. Jednak wraz ze wzrostem liczby marek zaangażowanych w esporty, ogólna świadomość sponsorów wśród większości głównych marek spadła.

Mastercard to kolejna marka, która niektórym może nie kojarzyć się z esportem, a jednak kilka lat temu postanowiła się w niego zaangażować. Według Michaela Goldsteina, szefa działu sponsoringu w Ameryce Północnej w Mastercard, zaangażowanie pomaga marce dotrzeć do publiczności, która różni się od jej tradycyjnej klienteli. Jak mówi, zaangażowanie marki zapewnia znaczną widoczność, a integracja w LCS pozwala na przykład graczom na przechowywanie karty w celu korzystania z e-sportu w grze. Jednak poza integracjami, Goldstein mówi, że najważniejszy jest ROI.

"Jeśli nie możesz tego zmierzyć, prawdopodobnie nie powinieneś tego robić" - mówi. "To od marek, takich jak Mastercard, zależy, szczerze mówiąc, rzucenie wyzwania branży. To świetnie, że jest inaczej. Świetnie, że jest to nowa publiczność. Ale kiedy przychodzi do odnowienia, musisz dać mi jakieś twarde dane, abym mógł wrócić do innych w Mastercard z dowodami na to, jak inwestycja ciężko pracowała dla naszej marki i oto jak. Muszę być w stanie pokazać coś, co ma sens, dlaczego jesteśmy zaangażowani".

Z perspektywy świadomości, zaangażowanie w esporty już teraz zapewnia markom ekspozycję na nowe i zróżnicowane rozmiary widowni, które są już porównywalne z niektórymi z największych tradycyjnych wydarzeń sportowych na naszej planecie. Ale z wartościami sponsoringu wciąż poniżej 1 miliarda dolarów, esports ma trochę do zdobycia, aby być tak lukratywnym finansowo jak tradycyjne sporty. Boyd twierdzi jednak, że esport jest na dobrej drodze.

"Myślę, że publiczność tam jest" - mówi. "Dziś myślę, że chodzi o opowiedzenie historii esportu i tego, kim jest publiczność - a następnie przekazanie tego z powrotem do marek i rozpoczęcie korzystania z danych w celu wsparcia uzasadnienia inwestycji. W jaki sposób publiczność przyniesie korzyści marce? To jest historia, którą należy opowiedzieć".

Aby uzyskać dodatkowe spostrzeżenia, obejrzyj "The Next Phase with Brands and Esports (Następny etap z markami i sportem)" sesję na żądanie z Cannes Lions 2021.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń