Plot twist: The Suits boomerang menyoroti nilai konten streaming.

Dalam sejarah televisi, penonton belum pernah memiliki pilihan yang begitu luas seperti yang mereka miliki saat ini. Meskipun hal itu bukanlah hal baru bagi siapa pun, volume konten yang sangat besar cenderung mengaburkan nilainya dalam jangka panjang, terutama ketika semua perhatian biasanya tertuju pada serial atau film terbaru yang tayang di platform streaming besar.

Serial streaming terbaru Suits, bagaimanapun, jauh dari kata biasa. Serial ini juga bukan karya asli. Meskipun jumlah penonton yang luar biasa yang berhasil ditariknya menunjukkan daya tarik abadi dari konten yang diakuisisi, serial ini pada dasarnya tidak dapat dibedakan dari karya asli karena jumlah penonton yang besar yang berhasil ditariknya.

Ya, rating penonton Suits memang luar biasa —dan juga layak diberitakan. Selain menarik penonton yang berbeda dari saat tayang di USA Network, Suits juga tepat waktu—mengingat serial ini berakhir penayangannya di saluran kabel dasar pada 2019—yang cukup unik dibandingkan program-program populer lain yang diakuisisi seperti Seinfeld, The Office, dan Friends. Serial ini juga awalnya tayang pada saat tren pemutusan langganan kabel (cord-cutting) sudah mulai berkembang, yang mungkin membuatnya terlewatkan oleh penonton yang lebih fokus pada streaming.

Mendapatkan perhatian audiens adalah hal yang sangat kuat, dan terdapat nilai yang luar biasa di dalamnya. Dari lebih dari 10 jam yang dihabiskan oleh orang Amerika dengan^media1 setiap hari, televisi mendominasi porsi terbesar: setengah dari total waktu. Dan seperti yang diketahui oleh industri, audiens terus beralih ke layanan streaming. Pada bulan Juli tahun ini, audiens menghabiskan rekor 38,7% dari waktu menonton televisi mereka untuk konten streaming. 

Industri media selalu memahami nilai konten, tetapi sedikit dari kita yang bisa membayangkan betapa luas dan terfragmentasinya lanskap televisi—atau bahkan bagaimana definisi televisi akan berubah. Hari ini, penonton memiliki kendali penuh, ditambah dengan pilihan yang tak terbatas. Meskipun tidak diragukan lagi nilai dari apa yang mereka tonton, penonton di AS kini memiliki lebih dari 31.500 saluran dan^{sumber streaming2} untuk menemukan konten. Ini merupakan pergeseran besar dari grid teragregasi yang berisi opsi yang dijadwalkan dan dipilih oleh penyedia.

Kompleksitas ini mempertegas pentingnya prinsip dasar pengukuran media modern: eksposur. Secara permukaan, memahami siapa yang menonton, berapa lama, dan seberapa sering memberikan dasar untuk menilai kinerja program dan saluran. Namun, seiring dengan fragmentasi lanskap dan meningkatnya pilihan, dasar tersebut perlu bersifat universal dan interoperabel.

Data penayangan drama CBS S.W.A.T. menunjukkan, misalnya, bahwa acara ini menjadi favorit di kalangan penonton streaming, dengan total 891 juta^menit3 yang ditonton selama minggu 26 Juni—menjadikannya acara keempat paling banyak ditonton pada minggu tersebut. Bagi pembuat konten dan distributor, data ini membuktikan popularitas program tersebut.

Namun, seiring dengan ketersediaan program dan film individu di berbagai layanan, saluran individu perlu memahami pangsa penonton mereka dari total penonton. Dalam kasus S.W.A.T., penonton selama minggu 26 Juni tersebar di tiga platform berbeda: Hulu, Netflix, dan Paramount+. Di sinilah metrik yang dapat dibandingkan, konsisten, dan bebas duplikasi memberikan industri visibilitas yang belum pernah ada sebelumnya terhadap penonton di mana pun mereka menonton. Inilah janji Nielsen One. 

Visibilitas tersebut akan semakin penting seiring dengan pertumbuhan perpustakaan konten streaming dan judul-judul individu yang tersebar di berbagai layanan dan platform. Pada bulan Juni tahun ini, 84% dari lebih dari 1 juta^{judul video4} yang tersedia bagi penonton di Amerika Serikat dapat diakses melalui platform streaming. Dan yang lebih penting lagi, sangat sedikit konten video saat ini yang eksklusif untuk saluran atau layanan tertentu.

Meskipun Suits jelas menonjol, popularitasnya menyoroti daya tahan konten yang abadi—sesuatu yang layanan streaming sedang berkembang untuk dimanfaatkan. Tiga saluran televisi gratis yang didukung iklan (FAST) yang diukur secara independen dalam The Gauge, misalnya, telah tumbuh hingga menyumbang 3,4% dari total penggunaan TV pada^Juli5, dan saluran FAST hampir sepenuhnya dibangun dengan konten yang diakuisisi.

Peningkatan saluran FAST ini bukanlah eksperimen dalam keterlibatan penonton streaming. Pada Mei 2023, konten yang diakuisisi menyumbang 60% dari^{total penayangan} streaming. Tren ini juga berlaku di kalangan penonton muda. Misalnya, tahun lalu, 18 dari 25 program paling banyak ditonton oleh wanita berusia 18-34 tahun awalnya ditayangkan di jaringan tradisional bertahun-tahun sebelumnya. Dan penonton ini menonton hampir 77 miliar menit dari program-program tersebut, dengan judul seperti Grey’s Anatomy dan Gilmore Girls dengan mudah mengungguli Stranger Things.

Apa yang dapat kita simpulkan dari semua ini? Seiring dengan transformasi lanskap televisi, industri ini baru mulai memahami nilai dari pasokan konten yang melimpah. Tidak ada yang memahami audiens sebaik Nielsen, dan nuansa-nuansa dalam lanskap televisi saat ini adalah hal yang kami nantikan untuk dieksplorasi bersama mitra-mitra kami setiap hari.

Sumber:

1Panel TV ^Nasional, Kuartal 1 2023
^2DataVideo Global^Gracenote, Juni 2023; setiap saluran mewakili sumber program linear yang unik dan setiap sumber video streaming mewakili penyedia streaming individu
^3Peringkat Konten Streaming^Nielsen, Panel TV Nasional Nielsen, Penayangan di AS melalui televisi
⁴Data Video Global^{Gracenote
5The}Gauge, Juli 2023
6Peringkat Konten^Streaming