Zwrot akcji: Powrót serialu „Suits” podkreśla wartość treści strumieniowych

W historii telewizji widzowie nigdy nie mieli tak szerokiego wyboru jak obecnie. Chociaż nie jest to dla nikogo nowością, ogromna ilość treści ma tendencję do przyćmiewania jej długoterminowej wartości, zwłaszcza gdy wszystkie oczy skupiają się zazwyczaj na najnowszym hicie, który trafił do jednej z dużych platform streamingowych.

Najnowszy hit serwisów streamingowych , serial „Suits”, nie jest jednak typowym przykładem. Nie jest to również produkcja oryginalna. Chociaż niesamowita oglądalność, jaką osiągnął, świadczy o niezmiennej atrakcyjności nabytych treści, tytuł ten praktycznie nie różni się od produkcji oryginalnej ze względu na dużą widownię, którą przyciąga.

Tak, oglądalność serialu „Suits” była oszałamiająca i godna uwagi mediów. Oprócz tego, że serial przyciągnął inną widownię niż podczas emisji w USA Network, „Suits” pojawił się w odpowiednim momencie – biorąc pod uwagę, że zakończył swoją emisję w telewizji kablowej w 2019 roku – co nieco odróżnia go od innych popularnych programów, takich jak „Seinfeld”, „The Office” i „Friends”. Serial był również pierwotnie emitowany w czasie, gdy proces rezygnacji z telewizji kablowej był już w toku, co prawdopodobnie sprawiło, że nie dotarł on do widzów preferujących streaming.

Przyciąganie uwagi odbiorców to potężna rzecz, która ma ogromną wartość. Spośród ponad 10 godzin, które Amerykanie spędzają codziennie z^mediami1, największy udział ma telewizja: połowa całości. Jak dobrze wie branża, odbiorcy nadal skłaniają się ku usługom streamingowym. W lipcu tego roku odbiorcy spędzili rekordowe 38,7% czasu przed telewizorem na oglądaniu treści streamingowych. 

Branża medialna zawsze rozumiała wartość treści, ale niewielu z nas mogło sobie wyobrazić, jak rozległy i rozdrobniony stanie się rynek telewizyjny, a nawet jak zmieni się definicja telewizji. Dzisiaj to widzowie mają pełną kontrolę i możliwość wyboru. I choć nie ma wątpliwości co do wartości tego, co oglądają, amerykańscy widzowie mają obecnie do wyboru ponad 31 500 różnych kanałów i^{źródeł streamingu2}, z których mogą czerpać treści. To ogromna zmiana w stosunku do agregowanych siatek programowych, w których wybór opcji pozostawał w gestii dostawców.

Ta złożoność zwiększa znaczenie podstawowej zasady nowoczesnego pomiaru mediów: ekspozycji. Na pierwszy rzut oka zrozumienie, kto ogląda, jak długo i jak często, stanowi podstawę do oceny wyników programów i kanałów. Jednak w miarę fragmentacji krajobrazu i wzrostu wyboru, ta podstawa musi być uniwersalna i interoperacyjna.

Dane dotyczące oglądalności serialu CBS „S.W.A.T.” pokazują na przykład, że serial ten jest ulubionym programem widzów korzystających z serwisów streamingowych, którzy w tygodniu rozpoczynającym się 26 czerwca obejrzeli 891 milionów^minut3 tego serialu, co plasuje go na czwartym miejscu pod względem oglądalności w tym tygodniu. Dla twórców i dystrybutorów treści dane te potwierdzają popularność programu.

Jednak w miarę jak poszczególne programy i filmy stają się dostępne w wielu serwisach, poszczególne kanały muszą zrozumieć swój udział w całkowitej widowni. W przypadku serialu S.W.A.T. oglądalność w tygodniu rozpoczynającym się 26 czerwca rozkładała się na trzy różne platformy: Hulu, Netflix i Paramount+. Właśnie w tym miejscu porównywalne, spójne i pozbawione duplikatów wskaźniki zapewniają branży bezprecedensowy wgląd w oglądalność niezależnie od miejsca, w którym ma ona miejsce. Taka jest obietnica Nielsen One. 

Widoczność ta będzie miała coraz większe znaczenie wraz z rozwojem bibliotek treści strumieniowych i pojawianiem się poszczególnych tytułów w wielu serwisach i na wielu platformach. W czerwcu tego roku 84% z ponad miliona^{tytułów wideo4} dostępnych dla widzów w Stanach Zjednoczonych było dostępnych na platformach strumieniowych. Co więcej, obecnie bardzo niewiele treści wideo jest dostępnych wyłącznie w określonym kanale lub serwisie.

Chociaż serial „Suits” wyraźnie się wyróżnia, jego popularność podkreśla trwałą długowieczność treści — coś, co streaming stara się wykorzystać. Na przykład trzy bezpłatne kanały telewizyjne finansowane z reklam (FAST), które są niezależnie mierzone w The Gauge, wzrosły do 3,4% całkowitego wykorzystania telewizji w^lipcu5, a kanały FAST są prawie wyłącznie tworzone na podstawie nabytych treści.

Wzrost popularności kanałów FAST nie jest eksperymentem mającym na celu zwiększenie zaangażowania widzów. W maju 2023 r. treści nabyte stanowiły 60%^{oglądanych treści strumieni}owych⁶. Tendencja ta dotyczy również młodych widzów. Na przykład w zeszłym roku 18 z 25 najczęściej oglądanych programów przez kobiety w wieku 18–34 lat zostało pierwotnie wyemitowanych w tradycyjnych sieciach telewizyjnych wiele lat wcześniej. Widzowie obejrzeli te programy w streamingu przez prawie 77 miliardów minut, a tytuły takie jak „Chirurdzy” i „Gilmore Girls” z łatwością wyprzedziły „Stranger Things”.

Co nam to wszystko mówi? Wraz z transformacją rynku telewizyjnego branża dopiero zaczyna rozumieć wartość swoich ogromnych zasobów treści. Nikt nie zna widzów tak dobrze jak Nielsen, a niuanse dzisiejszego rynku telewizyjnego są tym, co każdego dnia chętnie badamy wraz z naszymi partnerami.

Źródła:

^1NationalTV Panel, Q1 2023
^2GracenoteGlobal Video Data, czerwiec 2023 r.; każdy kanał stanowi unikalne źródło programów linearnych, a każde źródło strumieniowego przesyłania wideo stanowi indywidualnego dostawcę usług strumieniowych
^3NielsenStreaming Content Ratings, Nielsen National TV Panel, oglądalność w Stanach Zjednoczonych za pośrednictwem telewizji
^4GracenoteGlobal Video Data
^5TheGauge, lipiec 2023 r^.
6StreamingContent Ratings