Metrik yang Digunakan untuk Mengukur TV dan Online Sangat Berbeda
Oleh Steve Hasker, Presiden Global
Ketika kita merefleksikan musim awal 2015 dan musim NewFront, tidak ada kekurangan pengamat industri yang bersedia untuk membuat keputusan tentang bagaimana pengiklan harus mengalokasikan investasi mereka di TV tradisional dan platform digital baru.
Kunci dari keputusan investasi yang signifikan ini adalah memahami di mana dan sejauh mana pemirsa menonton TV dan video digital. Sayangnya, metrik yang biasa digunakan untuk membandingkan tontonan TV dan digital sangat berbeda dan sering disalahpahami. Hal ini menghasilkan laporan, dalam publikasi mulai dari The Verge hingga The New York Times, bahwa program video digital memiliki jumlah penonton yang lebih besar daripada program TV karena total penayangan digital lebih besar daripada jumlah pemirsa TV, berdasarkan peringkat yang dilaporkan oleh Nielsen.
Di TV, unit pengukuran standar untuk pemirsa adalah rata-rata penonton per menit - berapa banyak pemirsa yang ada dalam satu menit rata-rata konten. Di ruang digital, di sisi lain, pengukuran video biasanya dinyatakan sebagai jumlah kotor berapa kali video tersebut dilihat, meskipun hanya selama satu menit atau satu detik. Kedua metrik ini sangat berbeda, dan membandingkan satu dengan yang lain secara tidak adil akan memiringkan perbandingannya dengan TV.
Kami menjawab tantangan industri ini dengan solusi pengukuran Total Audiens kami, yang akan memberikan peringkat berdasarkan metrik like-to-like di TV dan digital. Nielsen akan memiliki sebagian besar bagian dari pengukuran Total Pemirsa pada akhir tahun ini.
Mari kita pertimbangkan dua contoh: "Jimmy Kimmel Live" di ABC, dan Piala Dunia 2014 yang ditayangkan di ESPN.
Pada bulan Mei 2015, "Jimmy Kimmel Live" memiliki rata-rata penonton sebanyak 2,2 juta orang dewasa. 23 video "unggulan" di saluran YouTube "Jimmy Kimmel Live" rata-rata ditonton sekitar 9 juta kali, dan video yang sangat populer ditonton lebih dari 25 juta kali. Angka-angka ini tampaknya menunjukkan bahwa penonton YouTube jauh lebih besar daripada penonton TV.
Namun, total pemirsa TV yang kami ukur sebenarnya bukanlah 2,2 juta - itu hanya pemirsa yang menonton pada menit tertentu dari program tersebut. Rata-rata siaran bulan Mei menarik 5,3 juta orang dewasa, yang berarti bahwa dalam seminggu rata-rata, program ini ditonton oleh 16,6 juta orang dewasa; dan selama sebulan, jangkauan program ini adalah 43,1 juta orang dewasa. Hampir satu dari lima orang dewasa Amerika menonton program tersebut selama satu bulan, dan itulah total pemirsa TV "Jimmy Kimmel Live."
Dalam setiap penilaian pemirsa TV dan digital, kami perlu menggunakan metrik yang sebanding - tetapi kami tidak dapat membandingkan penayangan YouTube dengan pemirsa TV per menit.
Pada contoh kedua, Piala Dunia 2014 di ESPN memiliki rata-rata penonton TV per menit sebanyak 4,6 juta orang, dan menerima 115,5 juta penayangan digital. Tetapi 4,6 juta untuk TV dan 115,5 juta untuk digital adalah perbandingan yang salah - jika kita menerjemahkan pemirsa digital ke dalam metrik TV, pemirsa digital rata-rata per menit Piala Dunia di ESPN adalah 307.000, yang hanya mewakili 7% dari jumlah pemirsa TV.
Penayangan digital harus dimasukkan dalam pengukuran video sesegera mungkin, karena tidak diragukan lagi bahwa penayangan digital terus berkembang dan telah menjadi bagian dari konsumsi video sehari-hari. Hal ini akan membutuhkan kolaborasi berkelanjutan antara Nielsen dan klien kami, dan juga akan membutuhkan penerbit dan pengiklan untuk membuat keputusan bersama untuk memasukkan penayangan digital dalam peringkat. Bagi kami, ketika kami merujuk pada pemirsa TV, kami akan memperjelas ketika kami menggunakan metrik menit rata-rata.
Baik jaringan TV maupun penerbit video khusus digital perlu menggunakan perbandingan yang adil ketika berbicara dengan pengiklan. Untuk itu, kami membutuhkan pengukuran pihak ketiga yang independen untuk saluran video non-tradisional yang sebanding dengan apa yang kami sediakan untuk TV.
Saat kami meluncurkan pengukuran Total Audiens, pembeli dan penjual perlu mempertimbangkan dan membantu menyelesaikan definisi mereka untuk menentukan metrik mana yang akan diperdagangkan. Sementara itu, pembeli dan penjual harus berhati-hati.
Artikel ini pertama kali dipublikasikan di adage.com.
