TV와 온라인을 측정하는 데 사용되는 지표는 크게 다릅니다.

스티브 하스커, 글로벌 사장

2015년 업프론트 및 뉴프론트 시즌을 돌아보며, 광고주가 기존 TV와 새로운 디지털 플랫폼에 투자를 어떻게 배분해야 하는지에 대한 업계 전문가들의 의견을 들어보았습니다.

이러한 중요한 투자 결정의 핵심은 시청자가 TV와 디지털 동영상을 어디에서 어느 정도 시청하는지 이해하는 것입니다. 안타깝게도 TV와 디지털 시청을 비교하는 데 일반적으로 사용되는 지표는 크게 다르며 종종 오해를 받기도 합니다. 이로 인해 The Verge부터 The New York Times까지 다양한 매체에서 닐슨이 보고한 시청률을 기준으로 총 디지털 조회수가 TV 시청자 수보다 많기 때문에 디지털 동영상 프로그램이 TV 프로그램보다 더 많은 시청자를 보유하고 있다고 보도하고 있습니다.

TV에서 시청률의 표준 측정 단위는 평균 1분 동안의 콘텐츠 시청자 수인 평균 분당 시청자 수입니다. 반면 디지털 공간에서 동영상 측정은 1분 또는 1초 동안이라도 동영상을 시청한 총 횟수로 표현하는 것이 일반적입니다. 이 두 측정 지표는 상당히 다르며, 둘을 비교하는 것은 TV에 비해 불공평하게 기울어진 비교입니다.

닐슨은 TV와 디지털에서 '좋아요' 지표를 기반으로 시청률을 제공하는 총 시청자 수 측정 솔루션으로 이러한 업계의 과제를 해결하고 있습니다. 닐슨은 올해 말까지 총 시청자 수 측정의 대부분을 구축할 예정입니다.

두 가지 예를 살펴봅시다: ABC의 '지미 키멜 라이브'와 ESPN에서 방영된 2014 월드컵입니다.

2015년 5월, '지미 키멜 라이브'의 평균 시청자 수는 220만 명에 달했습니다. "지미 키멜 라이브" YouTube 채널의 23개 '추천' 동영상은 평균 조회수가 약 900만 회에 달했으며, 인기 동영상은 조회수가 2,500만 회를 넘었습니다. 이러한 수치는 YouTube 시청자 수가 TV 시청자 수보다 훨씬 많다는 것을 보여줍니다.

그러나 실제로 측정한 총 TV 시청자 수는 220만 명이 아니며, 이는 프로그램의 특정 시간 동안 시청한 시청자 수일 뿐입니다. 5월 평균 방송에는 530만 명의 성인이 시청했으며, 이는 한 주 동안 평균 1,660만 명의 성인이 프로그램을 시청했고, 한 달 동안 이 프로그램의 도달 범위는 4,310만 명에 달한다는 것을 의미합니다. 미국 성인 5명 중 거의 1명이 한 달 동안 이 프로그램을 시청한 셈이며, 이는 "지미 키멜 라이브"의 총 TV 시청자 수입니다.

TV와 디지털 시청자를 평가할 때마다 비교 가능한 지표를 사용해야 하지만 YouTube 조회수를 TV 평균 분당 시청자 수와 비교할 수는 없습니다.

두 번째 예로, 2014년 ESPN에서 열린 월드컵의 분당 평균 TV 시청자 수는 460만 명, 디지털 시청자 수는 1억 1,550만 명이었습니다. 그러나 TV 시청자 수는 460만 명, 디지털 시청자 수는 1억 1,550만 명은 잘못된 비교입니다. 디지털 시청자 수를 TV 지표로 변환하면 ESPN의 월드컵 평균 분당 디지털 시청자 수는 307,000명으로 TV 시청자 수 대비 7% 상승에 불과합니다.

디지털 시청이 성장하고 있고 일상적인 동영상 소비의 일부가 되었다는 것은 의심의 여지가 없으므로 가능한 한 빨리 디지털 시청을 동영상 시청률 측정에 포함시켜야 합니다. 이를 위해서는 닐슨과 고객사 간의 지속적인 협력이 필요하며, 퍼블리셔와 광고주가 디지털 시청을 시청률에 포함하기로 공동의 결정을 내려야 합니다. 저희의 경우, TV 시청자 수를 참조할 때 평균 분당 지표를 사용할 때 이를 명확히 할 것입니다.

TV 네트워크와 디지털 전용 동영상 퍼블리셔 모두 광고주와 대화할 때 공정한 비교를 사용해야 합니다. 이를 위해서는 TV에 제공하는 것과 비교할 수 있는 비 전통적인 동영상 채널에 대한 독립적인 타사 측정이 필요합니다.

총 오디언스 측정의 일부가 출시됨에 따라 구매자와 판매자는 어떤 지표를 기준으로 거래할지 결정하기 위해 정의를 확정하는 데 도움을 주어야 합니다. 그 동안 구매자와 판매자는 주의를 기울여야 합니다.

이 글은 원래 adage.com에 게재되었습니다.